Споживання і стабільність суспільства

Соціологічні дослідження багатогранної проблематики споживання набувають в сучасних умовах підвищене значення. Насамперед суспільство потребує повної і адекватної інформації про даний соціальний феномен. Це означає, що узагальнені статистичні дані про роздрібний товарооборот, структурі витрат домашніх господарств повинні доповнюватися репрезентативними відомостями про переваги, очікуваннях, смаках і мотивах прийняття рішень з приводу будь-яких консумматівних актів різними групами і категоріями населення. Для соціології інформаційне забезпечення означає реалізацію перших двох функцій науки – опис і пояснення. Третя функція – передбачення (прогнозування) – вимагає відстеження в моніторинговому режимі динаміки споживчих диспозицій під впливом соціально-економічних, культурних та інших факторів.
Емпіричні дослідження припускають, як відомо, «теорію на вході», яка дозволяє грамотно побудувати методологічну частину програми, сформувати категоріальний апарат, провести інтерпретацію і операціоналізації основних понять, дефинировать нові терміни. З цієї точки зору соціологію споживання можна віднести до дослідницьких напрямках, які знаходяться в процесі становлення, розвитку. Незважаючи на значний обсяг прикладних розробок, як у світовій, так і вітчизняної соціології, неважко помітити певний маркетологічний ухил. У цьому немає нічого дивного, оскільки маркетинг зародився на стику декількох наук і від соціології взяв методичну частину – методи, процедури, техніку аналізу. Тому існує можливість залучення соціологів до такого роду проектів, а також велика зацікавленість у результатах будь-яких досліджень, хоча б побічно зачіпають споживчу поведінку. Однак теоретико-методологічний аналіз відходить на другий план вже тому, що замовник зацікавлений в активізації попиту і не вітає так звані відволікання. Як і раніше поширеною схемою програмування емпіричних досліджень є приблизно наступна: споживання – це процес задоволення потреб, а потреба є потреба (нестача або відсутність) необхідного предмета (блага), що народжує енергетичну напруженість і мотивацію пошуку. Але навіть фізіологічні потреби – голод, холод, спрага – відчуваються як потреби тільки при їх депривації в екстремальних умовах. Невипадково ще А. Маслоу зазначав: «Розгляд голоду в якості парадигми в корені невірно як з точки зору теорії, так і в практичному сенсі» [334].
Соціологічну парадигму, яка повинна синтезувати всі основні підходи – економічний, антропологічний, психологічний та ін., – Можна представити як грунтується на наступних положеннях. Потреба є ціннісне ставлення людини до самої себе, інших людей, суспільству і природі, формує енергетичний принцип і мотиваційну сферу особистості. Споживання – це процес відтворення людини як соціалізованого суб’єкта, носія соціокультурного коду відповідного суспільства і його ціннісно-нормативного свідомості. У цьому сенсі правомірно і необхідно розглядати споживання як «міру засвоєння ключових цінностей сучасного суспільства, уявлень про себе і навколишньої реальності» [335]. Разом з тим важливо враховувати парадоксальне властивість консуматівной ідентичності, що випливає з одночасної присутності соціального порівняння і контингентні (інакшості). Дійсно, людина прагне ідентифікувати себе, зарахувати до тієї чи іншої групи через матеріальний рівень споживання, придбання, скажімо, престижних благ, ексклюзивних речей, предметів розкоші тощо. Все це має значення тільки в якості символів дистанції, кордонів. Ще швейцарський економіст Ж. Сісмонді (1773-1842) зазначав: «Розкіш є джерелом радості, коли вона створює відмінності» [336]. Це суб’єктивне сприйняття дистанції, але саме такі споживчі акти дають об’єктивну характеристику світогляду, духовного світу людини, її соціальних якостей, в тому числі і громадянської позиції, патріотизму, морального рівня.
Про вплив споживання на стабільність суспільства – причому не окремої країни, як це траплялося в минулому, а в планетарному масштабі – можна судити по сучасному світовій кризі. Однією з його причин аналітики називають «надспоживання». Термін цей далеко не однозначний, особливо на тлі зростаючого недоспоживання у багатьох країнах світу. Свого часу відомий французький соціолог Жан Бодрійяр висловив крамольну думку про те, що в сучасних розвинених країнах немає достатку. «Достаток втрачено і його не можна відновити ніяким приростом продуктивності, винаходом нових продуктивних сил, так як структурний характер достатку і багатства корениться в соціальній організації» [337]. Справжнє достаток, на думку автора, було у примітивних народів, які вірили в багатство природних ресурсів та їх достатність для задоволення потреб людини. «Багатий не той, у кого багато, а той, кому вистачає», – говорить народна мудрість.
З соціологічної точки зору надспоживання – це виникнення і інституціалізація «синдрому споживацтва», згідно з яким жити в борг не соромно, а, навпаки, престижно, оскільки підвищується консумматівная ідентичність. Така підміна цілей засобами, смислів – ілюзією володіння веде до реіфікації та іншим деформацій ціннісної свідомості. Багата людина, писав К. Маркс, «це в той же час людина потребує у всій повноті людських проявів життя, людина, в якій його власне здійснення виступає як внутрішня необхідність, як нужда» [338].
Про те, як спекулянти перекрутили іпотеку, перетворивши її в гіршу форму лихварства, яке Христос виганяв з Храму, ніхто й не згадує. У деклараціях світових лідерів d7 і d20 про подолання сучасної кризи немає слів про необхідність зміни ідеологій споживання, звільнення ціннісної свідомості від спокус, міфів та ілюзій споживацтва. На жаль, і критики споживчого товариства не доводять свій контрдіскурс до вимоги нової «переоцінки цінностей». Рано чи пізно таку роботу доведеться все-таки проводити. Сучасна криза, безумовно, буде подолано, однак запропоновані способи залишають незачепленими його витоки. У США матеріальне багатство – важливий елемент американської мрії. «Ми віримо в силу мрії, – зазначає маркетолог К. Рапай, – і ми ніколи не перестанемо проповідувати свою філософію іншим країнам світу» [339].
Здавалося б, нам синдром споживацтва не загрожує, але соціологічні дослідження показують посилення утилітарних мотивів, зростання престижного споживання, подражательности та інших симптомів, характерних для даного феномена. Разом з тим не можна не враховувати, що престижне споживання має і позитивні сторони: воно стимулює інноваційний пошук вітчизняних виробників товарів народного споживання, підвищує запити до якості послуг і т. Д. У кінцевому рахунку багато предметів престижу, високої моди входять у життя саме таким шляхом і стають доступними широким верствам населення.

Посилання на основну публікацію