Престижне споживання в системі символічного обміну

Престижне споживання – складний, суперечливий і багато в чому загадковий феномен. Дійсно, з точки зору здорового глузду, людина, що купує товари і послуги не заради їх споживчих властивостей, т. Е. Не для того, щоб використовувати за призначенням, а з якихось незрозумілих міркувань, здається, м’яко кажучи, екстравагантним, що не від світу цього. Але і в гомеостатичну теорію потреб такі дії не вкладаються: які життєві потреби намагається задовольнити той, хто купує десятки легкових автомобілів або сотні суконь та ін. Може бути, кажуть у цьому зв’язку представники філософської антропології, неправильно визначена природа людини, система його розумних потреб. Філософсько-антропологічна проблематика безсумнівно важлива і актуальна, поняття «людська природа» має право на існування, але її не можна зводити лише до споглядання або рефлексії, вона включає працю, гру і – на що зазвичай не звертають уваги – споживання як фундаментальний фактор. Саме до області споживання, особливо престижного, можна віднести слова Е. Фромма: «Людині неважко діяти нерозумно, але для нього майже неможливо відмовити своєму вчинку в видимості розумної мотивації» [565]. Для того щоб зрозуміти і пояснити цю «розумну мотивацію» престижного споживання, необхідно поставитися до нього не тільки як до суми прикладів, часто ексцентричних, але і як до соціального явища, що має глибокі історичні корені.
Поняття «престижне споживання» не можна назвати загальноприйнятим. Одні вчені, слідуючи традиції Т. Веблена, говорять про показному, демонстративному або помітному споживанні; інші – використовують соціалістичну термінологію, називаючи таке споживання паразитичним, грабіжницьким, дармоїдство; треті – вважають його елітарним; четверті – символічним; п’яті – ексклюзивним (модний останнім часом термін). Існує багато жаргонних, сленгових виразів, що характеризують дане явище і його носіїв.
На наш погляд, адекватним, що відображає сутність даного феномена, є саме поняття «престижне споживання»; всі інші назви в більшій чи меншій мірі ситуативні. Наприклад, на запитання «Чи було споживання радянський номенклатури демонстративним?» Доведеться відповісти негативно. Те ж саме і щодо досить поширених у ЗМІ та зустрічаються в окремих вітчизняних наукових публікаціях уявлень про США як про країну показного споживання. Ще в 70-і роки відомий американський соціолог Б. Барбер писав: «Можна стверджувати, що помітне (показне, демонстративне. – С. Ш.) споживання або відмінності в класових стилях життя будуть в тій чи іншій формі існувати і надалі, але що виникла і зберігається тенденція в напрямку того, що я називаю шаблоном грубого рівності і тонкого нерівності »[566].
У наш час, відзначав Б. Барбер, все більше число людей в порівнянні з минулим «прагне зменшити відносну помітність свого споживання, пов’язаного з класовим становищем, хоча нам ще далеко до втілення в життя тієї чи іншої утопії в цьому відношенні, очікуваної або дійсної» . Причини маскування своїх переваг у споживанні можуть бути різними, але раз вони є, то вебленовскій термін «показне споживання» здатний істотно спотворити емпіричну картину. Очевидно, що в певних умовах демонстративність споживання притаманна не стільки еліті або дозвільному класу, скільки парвеню, нуворишам та ін.
Поширеним визначенням престижного споживання є позначення його як придбання товарів, послуг, знаків уваги в ім’я завоювання, збереження та підвищення престижу. При такому розумінні ми маємо не більше ніж «житейський термін» (Л. С. Виготський), який інтуїтивно схоплює явище за деякими зовнішніми ознаками. Оскільки сутнісний аналіз винесено за дужки, точніше, залишений на порозі, то популярне пояснення причин престижного споживання – «з жиру бісяться» – вважається для буденної свідомості достатнім і вичерпним. Проте вкрай важливо знати (насамперед для практичних цілей), хто є суб’єктом престижного споживання, який вплив воно робить на економіку і соціальне життя суспільства, як модифікується в різних умовах, чи можна його заборонити і ін. Одним словом, потрібна концептуальна проробка даного явища в рамках загальної міждисциплінарної теорії споживання. Не претендуючи на виконання цього завдання в повному обсязі, зазначимо таке.
За даними етнографії та палеонтології, паростки престижного споживання спостерігаються на самих ранніх етапах людського суспільства. На першій стадії первісного суспільства існувало так зване равнообеспечівающім розподіл. «Його суть, за словами Ю. І. Семенова, полягає в тому, що кожна людина як член колективу мав право на частину створеного в ньому продукту виключно лише в силу приналежності до нього» [567]. Всупереч егалітарістскіе уявленням про «Золотий вік» равнообеспечівающім розподіл не означало поділу порівну, т. Е. Зрівнялівки у споживанні; добувачі – мисливці, рибалки та ін. – отримували великі частки. Цікаво відзначити, що з боку останніх це було не захоплення, хоча як більш сильні вони могли б таке дозволити. Це був імператив громадської думки, яке, прославляючи здібних і щасливих, формувало їх високу мотивацію і разом з тим було цілком практичним – піклувалася про себе, бо від старанності видобувачів залежало життя колективу. Можна говорити про «нав’язаному, імперативний престижі» як результаті вимогливих очікувань співтовариства («волі роду»). І звичайно, жоден юнак не міг ухилитися від того, щоб не прагнути щосили стати кращим мисливцем, рибалкою та ін., І тим самим домогтися пошани, поваги, знаків уваги і, відповідно, переваг у споживанні. Нав’язаний престиж був органічним і необхідним для виживання первісного колективу. З часом він переходив на обрані посади (старійшини, бігмени, вожді племен), а також на ритуальні види діяльності і використовувані при цьому предмети і речі. Однак у пізньому первісному суспільстві такого роду престиж відтісняти на периферію, і його місце стало займати суб’єктивна форма – боротьба індивідів, а потім і груп, кланів за престижне споживання і всі ті фактори, які роблять його доступним.
Так з’явилася особлива сфера економічного і соціального життя, що отримала назву «престижна економіка». Вона характеризується, по-перше, розвиненим церемоніальним обміном між громадами престижними предметами; по-друге, використанням цієї процедури для підвищення престижу тих, хто володів такими предметами або здійснював обмін від імені спільноти. Зрозуміло, що таку місію брали на себе бігмени (від англ. Bigman – великий чоловік) – ватажки громад, старійшини, вожді. Завдяки цьому вони отримували не тільки психологічну, ідеологічну, а й економічну можливість формувати на свою користь громадську думку, а отже, завойовувати престиж, пригнічуючи, якщо необхідно, незгодних. «Виникає новий вид престижу – престиж громадській посаді, не пов’язаної з особистими якостями безпосередньо займають цю посаду індивідів» [568]. Ситуація змінюється принципово: престиж як висока оцінка особистісних якостей, довіра, моральний авторитет і вплив переходив на якусь подобу інституціоналізованих форм влади, що вимагає підпорядкування. Розширилися спроби винаходу все нових підстав для передачі у спадок владних повноважень, зароджувалася боротьба за владу – своєрідний прообраз політики. Разом з тим модифікувався і престижне споживання. Якщо при нав’язаному престижі ватажки могли мати все найкраще – прикраси, житло, їжу – як символ їх заслуг і фактично за згодою, навіть на вимогу, колективу, то завойований престиж дозволяв в принципі вирішувати це питання суб’єктивно, на розсуд.
Не маючи можливості зупинятися на численних історичних метаморфозах престижного споживання, пов’язаних з рухом як в сторону надмірностей, наприклад, у так званій піршенственной культурі, так і в бік пуританізму, можна запропонувати таку дефініцію. Престижне споживання – це споживання товарів і послуг, доступ до яких обмежений в силу дефіциту, високої ціни або інституційних встановлень, використовуваних суб’єктом не тільки утилітарно, скільки в якості символів особливого становища і стилю життя. Виходячи з цього, визначаються межі і специфіка такого споживання. По-перше, те, що доступно всім або більшості, не може стати предметом престижного поведінки. Але за відомим економічному закону обмеженість блага підвищує його ціну, тому суб’єктами престижного поведінки можуть бути забезпечені люди, «заможний клас», як його назвав Т. Веблен. Проте – і це суттєво – доступ обмежується не тільки дефіцитом і ціною, але й інституційними рамками. Так, олімпійська форма виготовляється для учасників Олімпіади, але є бажаючі придбати її саме в якості символів – прилучення, своїх широких можливостей, зв’язків і т. П. І в цьому сенсі олімпійська одяг стає предметом престижного споживання.
По-друге, утилітарна мета, що розуміється як використання речі за її прямим призначенням, може бути присутнім в престижному споживанні, але навіть коли вона є, їй відводиться допоміжна роль. Головна мета – імпресіоністська: справити враження на інших і отримати задоволення від його сприйняття (зворотного зв’язку). Психологічний механізм такої поведінки пояснюється за допомогою концепції «відбитого Я», початок якої можна виявити у відомому положенні К. Маркса. «У деяких відносинах, – писав Маркс, – людина нагадує товар, так як він народиться без дзеркала в руках і не в якості фіхтеанского філософа:« Я єсмь я », то людина спочатку виглядає як в дзеркало тільки в іншої людини. Лише поставившись до людини Павлу як до себе подібного, людина Петро починає ставитися до самого себе як до людини. Разом з тим і Павло, як такої, у всій його павловськой тілесності, стає для нього формою прояву роду «людина» [569]. Виходячи з цього, можна зрозуміти, чому суб’єкт престижного споживання легко переносить «крики озлоблення», але абсолютно не терпить байдужості оточуючих. Сатира М. Задорного з приводу походеньок «нових росіян» в ресторанах і магазинах Заходу – це для них скоріше бальзам на душу, ніж серйозні прикрощі; з тієї ж причини деякі артисти і депутати навіть спеціально інсценують скандали.
Здається, доцільно теоретично позначити і практично виділити два види престижного споживання, які умовно можна назвати репрезентативним і презентативного. Репрезентативний тип відрізняється тим, що людина у своєму споживанні (більше того – у всьому, що відноситься до стилю життя) повинен відповідати певним очікуванням і вимогам деякої інстанції (групи, інституту, держави). Як особистість він може бути байдужий до пропонованих йому споживчими перевагами за посадою, але як посадова особа, т. Е. При виконанні рольових функцій, повинен приймати такі переваги з радістю і здійснювати відповідне престижне споживання. Наприклад, згідно повчанням класика дипломатичного протоколу ХVIII ст. Франциска де Кольєр, посол повинен жити на широку ногу, бо він, по-перше, представляє свою країну, а по-друге, зобов’язаний добувати відомості: «тут пишний спосіб життя вельми корисний» [570].
Як бачимо, тут престижне споживання явно ставиться в обов’язки самої посади, «нав’язується», і людина, її виконуючий, краще або гірше репрезентує і самі ці вимоги, і ту інстанцію, яка їх встановила. Його особистісні оцінки або навіть стан здоров’я, що не дозволяють вести «пишний спосіб життя», не мають істотного значення. Наприклад, деякі чічерінскіе дипломати 20-х років обурювалися належної їм за рангом, як вони вважали, розкішшю (метеликами, фраками і т. П.) …
У престижному споживанні презентативного типу людина представляє тільки самого себе. У класичній російській літературі, особливо в п’єсах Островського, Сухово-Кобиліна та ін., Яскраво відображені обидва типи в образах купців. Першому не чужа демонстрація свого багатства, але швидше для того, щоб заявити: «Нехай бачать, ми – купці не гірше якого-небудь офіцерик». Вони вчать дітей за кордоном, піклуються про побут працівників, рекламують товари, шукають перспективи справи. Другий тип готовий розоритися, щоб здивувати світ, показати свою «оригінальність» – лихацтвом, марнотратством, парчевими онучами та ін.
Труднощі аналізу полягає в тому, що часто за зовнішніми проявами неможливо однозначно визначити, який тип перед нами. Наприклад, ті ж «нові росіяни» в анекдотах – з другого типу – марнотрати, «розпусники» і т. П. Але хто довів, що багато чого з того, що властиво їх демонстративному споживання – іномарки, дачі, червоні піджаки, мобільники, турпоїздки і т. д. – не викликається і не служить інтересам справи. Не можна не визнати, що деякі з їхніх фірмових аксесуарів «джентельменський набір» вже входять в побут – мобільники, персональні комп’ютери, Інтернет, іномарки, хай і не «найкрутіші», та ін.
Все це вимагає більш ретельного аналізу проблеми мотивації престижного споживання.

Посилання на основну публікацію