Що таке бренд, брендінг і брендлук?

Лексикон росіян постійно поповнюється словами іноземного походження. Терміни «бренд», «брендінг» та «брендбук» відносяться до сфери маркетингу – комбінація процесів, спрямованих на задоволення запитів покупців з одночасним отриманням прибутку.

Хоча ці слова і з’явилися порівняно недавно, проте вже встигли щільно закріпитися в розмовній і офіційної мови. Що вони дійсно означають, а також як пов’язані між собою, ми розглянемо нижче.

Торгова марка і бренд – це одне і те ж?
У побутових уявленнях обидва поняття розуміються як синоніми, проте між ними є серйозні відмінності. Так, якщо термін «бренд» відноситься більше до ментальної складової і являє собою сукупність відмінних ознак, вражень, споживчих асоціацій, то торгова марка – це офіційно зареєстроване позначення підприємства, використовувати яке має право тільки його власник.

Фактично торгова марка, інакше іменована товарним знаком, є платформою для розробки і просування бренду.
У практичному сенсі під брендом прийнято розуміти малюнок, напис, символ або їх комбінацію, зовнішній вигляд яких викликає утворення позитивного емоційного відгуку у потенційних покупців. Якщо більше п’ятої частини цільової аудиторії позитивно ставляться до конкретної торгової марки, то її вже можна назвати брендом.

Вперше в побуті російських фахівців з реклами та продажу поняття «бренд» почали використовувати вже після розвалу СРСР, хоча в капіталістичних країнах їм оперують близько століття. Ця обставина викликано наявністю в розвинених країнах великої кількості конкуруючих підприємств, що випускають товари з однотипними властивостями.
Для того щоб просунути саме свою продукцію або послугу в очах її потенційних споживачів фірма працює над формуванням і підвищенням впізнаваності бренду. Класичними прикладами брендів є «Coca-Cola», «McDonald’s», «Samsung», «Яндекс», однак іноді в цій якості можуть розглядатися і більш загальні поняття, наприклад «здоровий спосіб життя».

Що таке брендинг?
Процес брендингу призначений якраз для того, щоб товарний знак зміг еволюціонувати до стану бренду. Будучи процедурою творчої, в якій задіяна маса фахівців на чолі з бренд-менеджером, вона включає в себе ряд операцій:
– Позиціонування – визначення характеристик потенційної ринкової ніші і цільової аудиторії, попередня оцінка конкурентоспроможності продукту;
– Формування декількох концепцій бренду і вибір основної ідеології, згідно з якою здійснюється вироблення яскравого назви (найманого), лаконічного і ємного слогана, візуального образу, логотипу, корпоративного стилю (айдентики);
– Занесення всіх результатів в спеціальну інструкцію – брендбук, в ній повинні бути в максимально докладної і зрозумілої формі відображені всі характеристики бренду і його цільової аудиторії, прописана технологія виведення і просування його на ринку, а також розкриті механізми взаємозв’язку фірмового стилю і бренду;
– Просування бренду – складання рекламних оголошень і роликів відповідно до брендбуком, планування рекламних компаній в ЗМІ, впровадження програм лояльності для вже існуючих клієнтів (типовий приклад – випуск і видача дисконтних карт), моніторинг рівня ефективності вжитих заходів, при необхідності внесення змін до стратегії просування бренду.
Оскільки впізнаваний бренд має високу комерційну цінність, то його власники можуть впливати на поведінку тієї групи людей, що відноситься до цільової аудиторії. Важливо, що бренд не належить до окремого товару або групі, ця категорія відноситься до компанії-власника. Тому дане підприємство може використовувати бренд для «розкрутки» іншій своїй продукції.
Наприклад, таким способом надійшов виробник комп’ютерів Apple Inc, коли почав випускати під своїм брендом мобільні пристрої зв’язку. Гаджети швидко стали популярними завдяки відмінній репутації бренду «Apple».

Посилання на основну публікацію