Метод SWOT-аналізу

Основні складові SWOT-аналізу

Термін SWOT-аналіз вперше з’явився в 1963 році в Гарварді. Він розшифровується з англійської як абревіатура з чотирьох слів: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (Сили, Слабкості, Можливості, Загрози). З моменту появи SWOT-аналіз часто застосовується як метод аналізу в стратегічному менеджменті. Він дозволяє привести безліч даних до єдиної схеми і ясно побачити взаємодія 4-х параметрів і їх вплив на стан організації на ринку, а також виявити причини ефективної або малоефективною роботи організації.

Аналіз дозволяє зрозуміти, як організація використовує свої сильні сторони (і якщо цього не відбувається, то чому). Якщо відмінних сторін не виявлено, то можна знайти потенційні сильні сторони. Можна побачити, як слабкості впливають на конкурентне становище на ринку (і стають вони тими обмеженнями, які не дозволяють використовувати весь потенціал організації). Загрози, виявлені при аналізі, допомагають заздалегідь розробити дії по їх нейтралізації.

SWOT-аналіз відрізняється від інших методів аналізу тим, що включає в себе як елементи внутрішнього середовища організації, так і елементи зовнішнього середовища, що дає найбільш повне уявлення про поточну ситуацію. Аналіз проводиться за допомогою допоміжних матриць (таблиць), куди заносяться вихідні дані.

Основна матриця SWOT-аналізу виглядає наступним чином:

Основні складові SWOT-аналізу

Сильні сторони – це ті чинники і показали, певна особливість організації, в якій вона була успішною, або яка дає додаткові переваги.

Слабкі сторони – нестача важливих факторів (наприклад, ресурсів), або погано виходять в порівнянні з конкурентами дії (наприклад, не до кінця налагоджений виробничий процес).

Можливості – ті сприятливі умови, якими можна скористатися в даний момент часу для отримання переваги.

Загрози – події, які можуть мати несприятливий вплив на стан організації, в крайніх випадках, можуть спровокувати банкрутство.

Кожна з характеристик записується у відповідний квадрат матриці. При цьому показники сильних і слабких сторін – це аналіз внутрішнього середовища організації, який повинен бути проведений за всіма чинниками внутрішнього середовища (фінанси, персонал, організаційна структура, виробництво, маркетинг). А показники можливостей і загроз – це аналіз зовнішнього середовища (і тут потрібно провести дослідження як мікросередовища, тобто, безпосереднього оточення організації, так і макросередовища). У підсумку, незважаючи на уявну простоту, SWOT-аналіз може бути детальним і охоплювати всі характеристики існування фірми на ринку. Завдання менеджера – виявити найбільш важливі фактори для аналізу.

Правила при проведенні SWOT-аналізу

Незважаючи на гадану простоту, аналіз по такій матриці буває складним через вихідних даних. Якщо менеджер бере тільки загальні показники, або спирається на застарілі дані, ненадійні джерела (в аналізі елементів зовнішнього середовища), то аналіз буде неефективним. Щоб цього уникнути, потрібно дотримуватися таких правил:

  • Ретельно визначати сферу аналізу кожного з елементів. Якщо аналіз охоплює весь бізнес організації, він буде занадто узагальненим, що марно в тих випадках, коли при розробці стратегії потрібно спиратися на конкретні сегменти бізнесу. Фокусування дозволяє виявити найбільш важливі для кожного сегмента елементи сильних і слабких сторін, можливості і загрози.
  • Чітко визначити відмінності між кожним квадрантом в матриці аналізу. Що мається на увазі під силою, слабкістю, можливістю і загрозою? Сильні і слабкі сторони краще піддаються контролю, так як є елементами внутрішнього середовища. Можливості та загрози впливу не піддаються. Не варто включати елементи внутрішнього середовища в графи можливостей і загроз, як і елементи зовнішнього середовища в сильні і слабкі сторони.
  • Сильні і слабкі сторони потрібно аналізувати з позицій споживача і конкурентів. Тобто, якщо для споживача певний фактор – перевага, спираючись на яке він приймає рішення придбати продукцію організації, то це сильна сторона організації. І якщо в порівнянні з конкурентами якісь продукти і пропозиції організації більше користуються попитом – це теж сильна сторона. Сила визначається з позицій ринку, а не з точки зору менеджера-аналітика. Так само, щоб уникнути довгих списків сильних і слабких сторін (яких може бути дуже багато, як одних, так і інших), корисно провести їх ранжування. Теж з точки зору споживачів.
  • Використовувати різні джерела інформації і прагнути до об’єктивності в аналізі. Великі маркетингові дослідження – це ідеальний варіант вихідних даних, але вони не завжди можуть бути доступні організації. В інших випадках потрібно проводити маркетингові дослідження самим за допомогою різних методів (анкетування, аналіз матеріалів ЗМІ та ін.). Не варто проводити аналіз тільки одному менеджеру, тому що погляд однієї людини сильно обмежує спектр досліджуваних параметрів. Краще проводити аналіз групою, обмінюватися ідеями та спиратися на точні, максимально об’єктивні дані.
  • Уникати двозначних формулювань і розлогих пропозицій. Наприклад, фраза «сучасне обладнання» може включати в себе що завгодно: від новітніх засобів зв’язку з постачальниками, до нових верстатів у виробничих цехах. Чим формулювання точніше і коротше, тим точніше сам аналіз.

На практиці SWOT-аналіз дозволяє досягти кількох цілей:

  • відобразити динамічні зміни в положенні фірми на ринку щодо конкурентів;
  • врахувати результати повного аналізу фірми і використовувати їх для стратегічного планування;
  • розробити кілька моделей поведінки з урахуванням розвитку різних сценаріїв майбутніх ситуацій на ринку.

Стратегії, які застосовуються після проведення аналізу, можуть мати наступні напрямки: усунути загрози (робота з III і IV квадрантами матриці), використовувати існуючі рішення, тобто нічого не міняти, поліпшити використання ресурсів і почати використання резервів (робота з I і II квадрантами матриці).

Посилання на основну публікацію