Знання марки

Знання марки (brand awareness) – це зафіксована в пам’яті споживачів інформації про певної марки: її існування, властивості, характеристики і атрибути. Знання про марку можуть бути глибокими – отриманими в результаті ісслелованія і порівняння з іншими марками, в результаті використання марочного продукту і поверхневими – отриманими в результаті недавнього згадки марки деінде, в результаті випадкового контакту з марочним продуктом. Знання про марку можуть бути істинними або помилковими.

Показник знання марки. Brand awareness – характеризує відсоток споживачів, які підтвердили, що їм відома дана торгова марка. Показники знання марки їх зміст сильно варіюється від методу збору інформації. Англійське “бренд” і російське “марка” – по суті одне і те ж. Однак слово бренд прийшло із заходу разом з найвідомішими (знання марки цільовою аудиторією), сильними марками і тому фактично виділилося в окремий термін. Під відомою маркою (марку знають) в нашій країні найчастіше розуміють не просто марку, а відому, престижну марку з спочатку мається на увазі якістю товарів / послуг.

Мета визначення знання марки. З економічвеской точки зору, з точки зору зростання продажів, параметр “знання марки” є марним, але він важливий при аналізі результатів маркетингової активності. У разі ефективної рекламно-інформаційної кампанії динаміка спонтанного знання виявляється з другого тижня кампанії. При цьому обсяг і частка продажів є більш інертним показником якості рекламно-інформаційної комунікації.

Спонтанне знання марки (spontaneous brand awareness) – відсоток споживачів назвшіх марку серед усіх респондентів. Знання марки фіксується за назвою її імені респондентом як відповідь на відкрите запитання: “Які марки знаєте?”. В ході опитування респондентів просять назвати навмання кілька торгових марок з певної товарної категорії. Найчастіше опитувані не можуть назвати більше однієї-двох марок, а буває, що не може згадати жодної. Як правило, респондент називає постійно використовував марки або ті, рекламу яких він недавно бачив. Середня кількість спонтанно названих марок становить 3,2-3,4 марки. Перевищення показника знання марки виявляє, швидше за все, порушення технології опитування. Більш високий показник можливий тільки при опитуванні певних груп споживачів (наприклад, серед покупців на виході з магазину, вони називають в середньому на один бренд більше, ніж цільова аудиторія).

Знання марки за підказкою (prompted brand awareness) – відсоток споживачів, які згадали, що знають марку після її згадки в результаті опитування. Даний показник особливо важливий для нових брендів, оскільки бренди, що існують на ринку давно зазвичай мають стабільно високі показники знання марки з підказкою. В ході опитування респонденту називають перелік торгових марок. У рузультате опитування виявляється, що багато хто з названих марок він знає, хоча самостійно згадати не міг. Найкращих результатів можна досягти, якщо показувати респонденту зображення товарних упаковок.

Посилання на основну публікацію