Тестування як метод оцінки

При оцінці ефективності потрібно завжди дотримуватися головного правила: тестування повинне проходити в достатньому обсязі. Наприклад, при тестуванні поштової розсилки береться обсяг у 2000 поштових відправлень. Якщо передбачається великомасштабна розсилка, доцільно проводити тест у вигляді піраміди, коли спочатку перевірці піддається поперечна «вибірка» адресатів, а потім результати першого тестування перевіряються шляхом проведення ще одного тестування з більш значною групою адресатів. Якщо другий тест підтверджує результати першого, можна направляти читачам весь тираж.

Існують правила тестування, які дозволяють визначити ефективність засобів директ-маркетингу. Слід завжди ефективно планувати один варіант тестування, вся увага при цьому зосереджуючи на найважливіших факторах успіху. На практиці існують підсилювачі попереднього дії, які позначаються на успіху кампаній директ-маркетингу ще до появи результату від проведеної акції. Ще до проведення тестування необхідно вирішити питання з цільовою аудиторією і методом тестування, продуктом і метою. Це і відноситься до підсилювачів попереднього дії. На практиці необхідно застосовувати тільки ті тести, які за своїми складовими відрізняються один від одного. З усіх наявних необхідно вибрати тільки один варіант. Поєднання декількох варіантів відразу не дозволить отримати справжній результат. Як не дивно, але на результати тестування впливають пору року, місяць, тиждень, навіть погода і тому подібні фактори, тому тестування необхідно проводити в один і той же час року, в одному і тому ж районі і т. Д.

У процесі завоювання нових клієнтів раціонально проводити тестування адрес, одним з плюсів якого є те, що обходиться воно недорого.

Простим прийомом перевірки проекту є проведення його в зменшеному масштабі. У цьому випадку можливе застосування такого тесту, який дозволяє одночасно перевірити альтернативні варіанти зв’язку з адресатом і вибрати найбільш результативний. Це так званий спліттест. Він дозволить не тільки вибрати найбільш вдалий креативне рішення, а й перевірити результативність окремих етапів, побачити, яким чином отримані контакти перетворюються в продажу. Перевага цієї схеми роботи полягає ще й у тому, що після закінчення тесту є можливість швидкого початку реалізації проекту в повному масштабі.

Непогані результати може дати вибіркове інтерв’ювання респондентів з заздалегідь підготовленого списку адресатів і пропозицій.

При існуванні на ринку різних списків адресатів необхідно провести тестування цільових груп. В однакових за структурою районах можливе проведення паралельних тестувань при застосуванні одного рекламного засобу, але при різній кількості адресатів. Та група, при тестуванні якої отримані найкращі результати, стає пріоритетною.

При здійсненні тестування в різних групах засоби для відображення реакції повинні забезпечуватися певними відмітними ознаками, наприклад кодом. Вирішення цього завдання можна довірити друкарні.

Тестування цільових груп і адрес не тягне додаткових витрат, крім тих, які йдуть на нанесення коду. За допомогою додатків до газет можна легко перевірити якість роботи осіб, які займаються рекламою, і популярність різних газет.

Так що ж дає тестування різних форм пропозиції товару або послуг? Для відповіді на це питання необхідно спочатку протестувати варіанти нинішнього асортименту, щоб потім можна було розробити нові.

Пропонований товар і потреба в ньому визначають реакцію цільової аудиторії. Але іноді одержувач пропозиції реагує на нього не так, як очікувалося. Предметами первинного або основного тестування є варіанти, які позитивно чи негативно впливають на реакцію адресатів. Різні форми пропозиції товарів і послуг є величинами, які впливають на адресатів. Необхідно в першу чергу перевірити реакцію адресатів на ту чи іншу форму комерційної пропозиції.

Наприклад, для того щоб вибрати найбільш вдалу форму упаковки, бажано провести попереднє тестування. Воно зажадає додаткових витрат, але ці витрати зовсім непорівнянні з можливими витратами, якщо форма упаковки буде неприйнятна для споживача, адже тоді доведеться відмовлятися від уже запущеної у виробництво упаковки і розробляти нову.

Після докладного тесту можна розрахувати обсяг ймовірних покупок у всій цільовій групі, краще оцінити потреби свого ринку і мати можливість перевірити витрати на розробку і виробництво.

Має сенс проводити тестування ціни як комерційної пропозиції. Ретельно проведений аналіз результатів тестування виявить, що раціональніше: продаж товару за низькою ціною (великий обсяг продажів штучного товару при невеликій різниці у витратах і доходах) або продаж товару за високою ціною (маленький обсяг продажів штучного товару і велика різниця між доходами і витратами).

Що, крім тестування адрес і комерційної пропозиції, рекомендується для визначення ефективності директ-маркетингових акцій? Можливо дослідження ефективності різних варіантів коштів, визначених для вираження реакції.

Разом з вибором цільової групи і способу представлення товару не останнє місце займає застосування правильного засоби вираження адресатом своєї реакції. Цей засіб може виглядати як відрізний купон, бланк замовлення і інше і залежно від різних факторів виступати як підсилювач або фільтр.

Невдало розроблена листівка для відповіді може звести до нуля ефективність написаного на ній послання. Засіб вираження реакції має керувати діями читачів і допомагати швидкому розумінню того, що їм слід робити.

Придумуючи нові варіанти засобів вираження реакції, необхідно передбачити, щоб на сторінці було не менше п’яти аспектів фіксації уваги. Потрібно протестувати найменування кошти і визначити те, яке максимально відображає суть відповіді. Якщо на поворотній картці не було картинок, то необхідно протестувати доцільність використання таких.

Використання великої кількості варіантів відповіді впливає як фільтр, який можна пропонувати тільки постійним клієнтам.

При оформленні рекламних проспектів доцільно тестувати ефективність оформлення аспектів концентрації уваги, які адресат зауважує під час першого «діалогу». Вирішальний вплив на результат первісного короткого знайомства надає оформлення поштового відправлення. Адресат втрачає інтерес до послання, наштовхуючись на фільтр, і на ранній стадії припиняє «діалог». Фільтри, що знаходяться в середині діалогу, т. Е. Безпосередньо в тексті, не мають такого значення, тому адресат спокійно їх переносить.

Початковий контакт одержувача з інструментом ді-рект-маркетингу та виникає у нього реакцію поділяють на чотири ступені відторгнення. Головною з них вважається перша. При розробці варіантів тестування рекламної продукції потрібно визначити дієвість перших десяти точок концентрації уваги на кожній сторінці. Спочатку необхідно протестувати ті варіанти оформлення, де розташовані самі помітні «картинки».

При аналізі тексту необхідно визначити, чи дійсно оформлення відображає найважливіші для адресата переваги. Якщо це не є таким, необхідно скласти новий текст і протестувати вже його ефективність.

Не буде зайвим протестувати зовнішній вигляд листа.

Якщо ж дорогі і з урахуванням всіх правил складені поштові відправлення виявилися неефективними, необхідно перевірити тестування менш дорогого поштового відправлення. На жаль, треба визнати, що привело великих витрат на виготовлення і розповсюдження рекламний засіб не завжди приносить гарні результати. Тому додаткові витрати можуть виявитися вище додатково отриманих реакцій. Якщо виробничі витрати ростуть, а розміри отриманих відгуків знижуються, отже, обрана неправильна тактика.

Малі вкладення у виробництво реклами тягнуть за собою зниження відгуків, цілком правомірним буде зменшення кількості відгуків при зниженні витрат на виробництво. Але цей результат вважається цілком задовільним, незважаючи на малу кількість відгуків.

Якщо для компанії пріоритетним вважається не сьогохвилинне одержання реакції, а класичні рекламні цілі (підтримання належного іміджу, підвищення ступеня впізнаваності фірмового стилю і т. Д.), То тактика обрана правильно і варто продовжувати далі дороге виробництво. Невідомий, як здається на перший погляд, результат служить довготривалої інвестицією в рекламу і сприяє зміцненню репутації фірми. При таких цілях необхідно правильно використовувати призначений на рекламу бюджет, що має на увазі витрату рекламних засобів не тільки на проведення акцій директ-маркетингу, але і на класичні рекламні засоби.

Якщо немає можливості визначитися в правильності взятого курсу, можна провести паралельне тестування: скласти два види послання (більш і менш дорогі) і розіслати їх, потім порівняти відгуки на обидва варіанти послання. Отримані відомості можуть служити вагомим доказом на користь одного або іншого способу. Цифри завжди переконують більше, ніж думки фахівців за класичним директ-маркетингу.

Якщо акція дала чудові результати, можна ризикнути і провести повторне тестування.

Якщо мова йде не про сезонні товари, повторні акції виявляються успішними. Їх можна з хорошим результатом проводити у сфері бізнесу, фінансів, видавничої діяльності і т. П.

Можна перевірити ефективність поштового відправлення, відправивши його цільовій групі повторно в тому ж вигляді, що і в перший раз. Така кампанія директ-маркетингу придатна для завоювання нових клієнтів в колишній цільовій групі.

Не можна використовувати поштові відправлення в незмінному вигляді, якщо товар, що продається залежить від пори року або остання проведена акція директ-маркетингу не дала належних результатів. У такій ситуації слід розробити нове рекламне засіб, але міняти його кардинальним чином не слід.

Існують обмеження, які не дозволяють провести директ-маркетингове тестування в повному обсязі. Це має негативну перспективу, коли необхідно протестувати НЕ довгострокову програму, а окремо взятий проект.

Погано піддаються тестуванню директ-маркетингові проекти, в яких планується зв’язатися з невеликою кількістю адресатів. При вихідних списках в кілька сотень осіб попереджувально відібрати учасників майже неможливо.

Труднощі з’являються з проектами з невеликим бюджетом. Тестування забирає більшу частину коштів, запланованих для проведення директ-маркетингової кампанії. У спліт-тестах бюджетні рамки особливо негативно відбиваються на найефективніших проектах з великим ступенем персоналізації, де частка виробництва відносно невисока, але робота з обліку індивідуальних особливостей адресатів значна.

Ще однією незручністю тестування є час, необхідний для його реалізації. Адже на проведення проекту з невеликим тиражем йде стільки ж часу, як на тестування великого проекту. Директ-маркетингові проекти в цілому займають 2-3 місяці, тестування практично вдвічі збільшує термін отримання результатів, які могли окупити проект.

Підсумовуючи всі недоліки, можна зробити висновок, що тестування буде повноцінним, якщо бюджет і час (в ідеалі півроку) дозволяють його проводити.

В інших випадках залишається пов’язувати окремі ді-рект-маркетингові проекти між собою, використовуючи елементи спліт-тестів під час реалізації проектів, досить повно збирати інформацію, враховувати її в ході реалізації проекту. Тоді є ймовірність, що, базуючись на зібраних даних, можна полегшити проведення проекту.

Найдієвішим чинником у проведенні заходів з директ-маркетингу є правильність вибору цільової аудиторії. Це дозволяє збільшити результати кампанії директ-маркетингу в 5-10 разів.

Фахівці, що опанували технікою директ-маркетингу в цілому і застосовують її на практиці, часто не звертають уваги на найпростіше. Можна розглянути кілька рекомендацій, які дозволяють при мінімальних витратах викликати велику кількість хороших відгуків.

Для того щоб призупинити мінливість поведінки споживача, необхідно підтримувати безперервний зв’язок з постійними клієнтами, що надійно захищає від втрати адрес і зниження обороту. Доцільно витрачати більше часу і коштів на турботу про старих клієнтів, ніж на завоювання нових. Треба прагнути до таких відносин з клієнтами, щоб іншим фірмам було дуже дорого переманити їх, а тому практично неможливо.

Щоденна кореспонденція є найціннішим інструментом результативного директ-маркетингу. Необхідно відповідати на послану клієнтами кореспонденцію, оскільки, написавши листа, клієнт чекає відповіді на нього, а сам факт очікування підвищує ступінь доброзичливого сприйняття. Доброзичливе сприйняття впливає на поведінку одержувача при читанні листи, отже, і на відповідну реакцію.

Щоденна вхідна кореспонденція є прекрасним засобом для ведення додаткових комерційних діалогів. Для цього гарні будь-які цілі директ-маркетингу: від пропозиції інформації загального характеру до пропозиції своїх продуктів і пропозиції вислати зразки і зробити пробний замовлення.

Визначення ефективності директ-маркетингових кампаній як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності є актуальною проблемою. Фахівці цього напряму вважають, що витрати на подібну сферу діяльності повинні розглядатися як неминучі витрати, аналогічно витратам на дослідження, навчання, обладнання, т. Е. Для досягнення прогнозованого обсягу реалізації потрібно підтримувати конкретний, визначений ринковою практикою відсоток відрахувань на рекламу, що знаходиться в залежності від обсягу. Однак приблизну ефективність директ-маркетингової кампанії можна встановити, по-перше, співвідношенням обсягів продажів або прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, модифікацією відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарному знаку, продукції і послугах. В останньому випадку ефективність оцінюється шляхом визначення виконання інформаційної функції.

Посилання на основну публікацію