Створення каталогів

Для того щоб споживач захотів зробити замовлення, необхідно привернути його увагу до товарів, розповісти про них все найважливіше, правильно розставити товари на сторінках та ін. У створенні якісного каталогу існує безліч нюансів.

Ніхто не читає каталог як книгу, вивчаючи кожен представлений товар. Дослідники з’ясували, що, тримаючи в руках каталог із сторінками формату А4, людина мимоволі виділяє для себе близько 10 точок концентрації уваги. Завдання творця каталогу – сконцентрувати увагу споживача на особливо важливих моментах, які стануть спонукою до покупки. Це переваги, які отримає покупець, купуючи товар. Якщо не акцентувати увагу споживача, його погляд може зупинитися на випадкової інформації, що не має особливої ​​цінності.

Торговий представник, готуючись до зустрічі з клієнтом, завжди самим ретельним чином планує своє спілкування з ним. Розмова починається зі знайомства і завоювання довіри і закінчується купівлею. Грамотний фахівець ніколи не скаже, скільки коштує товар, що не привітавшись і не увійшовши в контакт з потенційним клієнтом.

Але коли людина дивиться каталог, надісланий поштою, з ним поруч немає торгового представника, який зможе направити його думки і дії в потрібне русло. Споживачі, переглядаючи друковану, рекламну продукцію, зазвичай ведуть себе певним чином, і це поведінка вельми стабільно. Така стабільність допомагає при оформленні каталогів. Потрібно викласти інформацію в правильній послідовності, слідуючи за переміщається поглядом споживача, передбачаючи його рух. Каталог повинен бути оформлений таким чином, щоб на кожній його сторінці було як мінімум десять точок, на яких споживач сфокусує свою увагу, і ці точки повинні укладати всю ключову інформацію: спонукання до купівлі, переваги конкретного товару перед аналогами і вигоди, одержувані споживачем від замовлення .

Дослідження показали, що існує чотири етапи утилізації.

Перший етап – викидання в сміття після ознайомлення з візуальним матеріалом (картинками, заголовками).

Другий етап – викидання в сміття після короткого прочитання матеріалу.

Третій етап – архівація каталогу після часткового ознайомлення.

Четвертий етап – відкладання в сторону після практично повного прочитання каталогу.

На першому етапі утилізації (він триває приблизно 20-30 с) в кошик відправляється близько 50% послань, т. Е. Каталогів. Кількість утилізованих каталогів зростає до 80%, якщо вони потрапили в поштову скриньку нелояльних споживачів, яких не цікавлять дистанційні покупки. Це ще раз підкреслює необхідність наявності перевірених баз даних лояльних споживачів. Отже, як тільки людина бере в руки каталог, він протягом 30 з визначає для себе, чи потрібно йому те, що йому пропонують. Якщо він вирішує, що потрібно, то каталог «доживає» до наступного етапу, в іншому випадку відразу вирушає в утиль. Під час цього етапу людина не читає каталог, а лише побіжно переглядає картинки, графіки, крупно написані заголовки. Весь цей час працює права півкуля мозку. Завдяки цій частині мозку люди можуть пробігати очима текст, не вдаючись у подробиці, коротко знайомитися з матеріалом і т. Д. За процес читання у 98% людей відповідає ліва півкуля. Воно змушує людину методично водити поглядом по рядках, складати букви в слова, слова – в пропозиції і, що найголовніше, розуміти те, що прочитано. Права півкуля дивиться і розуміє суть, ліве читає і розуміє сенс. Права півкуля переробляє інформацію набагато швидше лівого. Крім картинок, графіків, таблиць, людина розуміє (правим півкулею мозку) деякі ключові, короткі слова, наприклад своє ім’я, ім’я мами, слова «будинок», «робота», «успіх», «вигода», «безкоштовно», «ексклюзив »і т. д. Слова такого роду сприймаються мозком майже так само, як зображення. Отже, під час першого етапу утилізації, що триває приблизно 30 с, людина швидко переглядає зображення. Після цього настає другий етап – етап читання. Відомо, що чим швидше людина проходить етап читання, тим більша ймовірність того, що каталог не відправиться в утиль.

Завдяки дослідженням стало відомо, що переживає всі етапи утилізації і домагається відгуку зовсім невеликий відсоток каталогів – від 0,2 до 15%.

Як зробити так, щоб каталог «пережив» всі ці етапи утилізації?

На першому етапі людина повинна побачити і усвідомити всі переваги пропозиції. Справа в тому, що ще далекі предки людини вміли помічати вигоди і переваги, які вони можуть отримати з того чи іншого предмета або явища. Так, стародавня людина, вловивши можливість вигоди, принюхувався, обмацував і розглядав предмет далі, а не кидав його. Сучасні люди успадкували цю рису. Якщо каталог правильно оформлений і людина в перші секунди визначив вигоду для себе, він буде далі читати і шукати умови і подробиці переваг. Він буде саме уважно читати, а не пробігати поглядом. Якраз ті люди, які детально прочитали каталог, і стають клієнтами.

При складанні каталогу необхідно задуматися над тим, чому саме дана пропозиція гідно відгуку.

Існує перелік особливостей руху людського погляду по сторінках під час читання незнайомого матеріалу. Так, людина спочатку помічає кольорові, потім чорно-білі картинки, теплі, потім холодні відтінки, звертає увагу на зображення людей, а не предметів. Людське око спочатку вихоплює площині, розташовані вертикально, погляд затримується на діагоналях, привертають увагу круги і овали, а не квадрати і прямокутники.

Після того як всі картинки на сторінці розглянуті, погляд переходить до тексту. Але і в тексті увага звернена в першу чергу до різних виділенням – підкреслення, великому кеглю, зміненого кольору або шрифту.

І тільки після всього цього починається безпосереднє читання тексту. Але для того щоб почати вдумливо читати текст, людина повинна вловити переваги для себе. Тому замість фотографій своїх співробітників або офісу краще розмістити барвисті фотографії товару або порівняння по типу «щасливий, привабливий чоловік – він купив наш товар. Сумний, негарний людина – він відкинув нашу пропозицію ». Замість історії своєї фірми або її назви в заголовку треба розповідати про вигоди для споживача: «Завдяки цій пропозиції ви заощадите гроші», «Ваша родина буде в захваті від нашого товару», «Ви будете чудові в цій сукні», і все в такому дусі .

Після того як створений каталог, потрібно закрити всі текстові блоки на сторінці і подивитися, чи здатний споживач тільки з одних картинок і заголовків зрозуміти, наскільки хороший товар, і визначити для себе всі переваги. Якщо це так, то створений хороший каталог, з дотриманням принципу діалогу. В іншому випадку каталог є лише рекламної поліграфією, яка покликана не спонукати людину до покупки, а підвищити впізнаваність бренду. Правда самостійно таку перевірку виконати складно, адже компанія дуже багато знає про свій товар. Тому потрібно запропонувати провести перевірку незалежного фахівця. Фахівцями можуть стати і маркетолог зі стажем, і член сім’ї. Адже споживачі не є поголовно дипломованими фахівцями в галузі реклами маркетингу та PR. Іноді виникають труднощі у викладі ключових властивостей товару в зображеннях (наприклад, при пропозиції банківських послуг або книг), тоді укладач каталогу заповнює його текстовими блоками. Але ж споживач не знає, чому так. Це знає тільки укладач. Не знайшовши опорних точок, людина відправляє каталог в утиль. Слід застосувати метод порівняння («з нами добре, без нас погано»), використати всі можливості для візуального відображення всіх переваг товару. Як би не був хороший товар за описом в текстових блоках, його не оцінять без грамотного оформлення каталогу зображеннями і заголовками. Це твердження нескладно перевірити. Необхідно поставити над текстом заголовок, що суперечить змісту тексту, і дати прочитати цей матеріал кільком людям. Потім запитати їх, що вони зрозуміли з прочитаного. Почута інформація на 60% наближена до неправильного заголовку. Людський мозок має схильність вірити в те, що він спочатку дізнався, т. Е. В те, що він виніс з ілюстрацій і заголовків. Не знайшовши інформації, що спонукає до покупки, у виділеному тексті і картинках, людина не стане читати далі, що цілком логічно. Навіщо забивати собі голову непотрібною інформацією? Ніхто не стане завзято шукати позитивну інформацію про товар. Її необхідно надати.

Після того як людина «зачепився» за опорні точки, вловив вигоди, йому потрібні подробиці. Жодне зображення, жоден заголовок не повинні залишитися без текстового блоку. Необхідно дати людині можливість поповнити свої знання про товар, дізнатися подробиці. Поки споживач не отримає всю потрібну інформацію, він не прийме рішення. А саме рішення споживача і є мета всієї дистанційної торгівлі.

Необхідно перш за все відповісти на всі найважливіші невисловлені питання споживача, що стосуються продукту.

Під час бесіди людина задає своє питання, а торговий представник на нього відповідає. Якщо споживач не отримує відповіді на 510? ключових питань, він приймає негативне рішення. Відомо, що в процесі читання каталогу у людини виникає не менше 100 питань. Однак ніхто не може сказати зі стовідсотковою впевненістю, які конкретні питання виникнуть у конкретної людини. Якщо спробувати відповісти на всю масу питань, то каталог буде перевантажений інформацією. Але, надсилаючи каталог поштою, цих питань не почути. Як же вгадати, що саме хоче знати споживач? Необхідно провести соціологічне опитування, проаналізувати його дані, в результаті виходить перелік питань (задає 60-80% цільової аудиторії), на які треба відповісти. Це питання загального характеру, що не мають прямої залежності від характеру цільової групи або продукту. Наприклад: «Яку вигоду від покупки отримаю особисто я?», «Яка ціна товару?», «Скільки часу займає доставка?», «З чого зроблений продукт?», «Наскільки сировина є екологічно чистим?», «Як справи з сервісним обслуговуванням? »і т. д.

Розміщення відповідей на питання в каталозі При створенні макета каталогу потрібно намітити на кожній сторінці не менше 10 точок концентрації уваги (зображення і заголовки), потім пронумерувати їх. Точка під номером 1 повинна нести в собі найважливішу інформацію, відповідати на головне питання. Далі слід розподілити інформацію по спадної до десятого номера. Коли послідовність розкриття відповідей на питання споживачів визначена, необхідно порадитися з досвідченим торговим представником. Він відповість, чи став би він пояснювати інформацію в такій послідовності при особистій бесіді з клієнтом. Якщо ні, то порядок необхідно змінити. На першій точці фіксації уваги слід поміщати інформацію, що відповідає на головне питання: «Які переваги містяться в цьому реченні?» Або «Що я отримаю від цього?» Якщо можливість розкрити відповідь у формі зображення відсутній, то зробити це потрібно в заголовку. Наприклад, «Максимум вигоди від покупки», «Економія в два рази», «Таких переваг ви не знайдете більше ніде» і т. П.

Існує кілька правил подачі текстових блоків.

Інформацію, яку потенційний клієнт повинен дізнатися першочергово, слід подавати в самих коротких текстових блоках. Менш важливу інформацію можна помістити в більш великих блоках.

Текстовий блок повинен містити не менше 3 і не більше 10 рядків, т. Е. В середньому 6-7 рядків.

Під заголовком не повинно бути більше 3 абзаців. Якщо важлива інформація не вміщується в 3 абзацах, потрібно зробити невеликий підзаголовок, під яким помістити ще 2-3 абзаци.

Чим більше цільова група, тим ширше колонка тексту. Ширину колонки можна вибрати за допомогою аналізу предпочитаемой цільовою аудиторією преси. Відповідно до шириною колонки і розміром шрифту в улюблених газетах споживачів виберіть формат і для каталогу.

Знання основних принципів створення каталогу допоможуть розвинути дистанційну торгівлю і домагатися ще більших успіхів у цій сфері.

Посилання на основну публікацію