Референтна група

Референтна група – прийняте в маркетингу позначення групи осіб, які безпосередньо (при особистому контакті) або непрямий вплив на поведінку і ставлення людини до чого-небудь. Іншими словами, референтна група – це люди, думка яких служить людині основою для оцінки, самооцінки або для формування стандартів поведінки, думки і т.п.

Термін референта група прийшов в маркетинг з соціальної психології та позначає групу психологічно значущих для людини людей, тих, чия думка є авторитетною і може вплинути на його поведінку.

Незважаючи на велику кількість референтних груп і в тій, чи іншій мірі мають вплив на покупця (споживача), для маркетолога особливе значення мають лише три:

членська група;
група устремління;
небажана група.
Членська група – група, що роблять на людину прямий вплив. Це група, до якої людина належить і з якої він взаємодіє;
Група устремління – група, членом якої споживач прагнути стати і з якої він хотів би ототожнювати себе. Це може бути, наприклад, яке-небудь професійне співтовариство, група іншого соціального статусу.
Небажана (диссоціативна) група – це група, ціннісні орієнтації та поведінка якої людина не сприймає і тому прагнути триматися від неї осторонь.

Людина одночасно є членом безлічі соціальних груп:

первинні референтні групи – сім’я, друзі, колеги по роботі;
вторинні референтні групи – громадські організації, релігійні та професійні об’єднання.
Референтні групи також діляться на кілька видів:

інформаційні (джерела надійної інформації);
групи самоідентифікації;
ціннісні групи;
утилітарні групи.
Інформаційна референтна група – це та група людей, чиєю інформації ми довіряємо. При цьому неважливо, впадаємо ми при цьому в оману або близькі до істини. Головна відмінна риса такої групи полягає в тому, що ми довіряємо що виходить від неї інформації.

Референтна група самоідентифікації – це група, до якої індивід належить і перебуває під пресом її норм і цінностей. Група прямо чи опосередковано змушує його дотримуватися такого стилю поведінки, в тому числі і споживання, який розглядається як “належний” для члена даної групи.
Ціннісна референтна група – це реальна чи уявна група людей, які розглядаються даними індивідом як яскраві носії, виразники тих цінностей, які поділяє і він.
Утилітарна референтна група – це група, яка має в своєму розпорядженні арсеналом позитивних і негативних санкцій, тобто, здатна як нагородити, так і покарати індивіда. У такій якості можуть виступати найрізноманітніші реальні соціальні та уявні групи.

Маркетолог повинен прагнути виявити всі конкретні референтні групи, що впливають на поведінку споживача. При скоєнні різних покупок індивід відчуває різний за силою тиск референтних груп. Так, купуючи їжу, одяг та інші товари першої необхідності в умовах гострої потреби, люди не озираються на свою референтну групу: голод і холод диктують ці покупки. Однак при наявності вибору конкретного виду товару першої необхідності індивід вже перебуває під впливом своєї референтної групи.

Посилання на основну публікацію