Приклади проведення SMS-маркетингу

Познайомимося з прикладом вельми вдалою акції з використанням SMS-технологій.

Акцію проводила компанія, що виготовляє і продає ювелірні вироби. Вона стартувала разом зі значимим для жителів міста подією. На цю подію люди були проінформовані про початок та умови акції. Після акція підтримувалася рекламними листівками, поширюваними по місту, і телевізійними роликами. Умови були прості. Здійснюючи покупку у фірмовому магазині, чоловік разом з чеком отримував унікальний код. На каси поставили спеціальні програми, які трансформували день та суму покупки. Залежно від кількості грошей, залишених споживачами в магазині, вибирався покупець дня, тижня і місяця. Людина, що зробив покупку на найбільшу суму за день, ставав покупцем дня і отримував в якості призу абонемент на дві персони на спортивний захід. Найактивніший покупець тижні нагороджувався новою моделлю стільникового телефону. Найактивніший споживач місяці міг провести романтичні вихідні з безкоштовними походами в ресторани і клуби, які співпрацюють з організаторами акції.

Коли людина відправляв код на певний номер, йому приходило повідомлення про те, що він став лідером дня, або про те, що він відстає від лідера на певну суму грошей. Якщо від абонента приходило повідомлення з новим кодом, то його продовжували інформувати; якщо ж він виходив з гри (переставав відправляти SMS), то йому нічого не надсилали.

В даній акції вдало продумана мотивація споживача. По-перше, акція розпочалася разом зі значущим заходом, що спричинило за собою емоційний підйом городян. По-друге, у споживача не виникало почуття, що йому щось нав’язують – після відправки коду людині приходило максимум два повідомлення (про те, що він лідер, або про те, що його перевершили). По-третє, персонал був дуже добре підготовлений до акції. Продавці магазинів інформували покупців про умови акції, як, куди і коли відправити повідомлення, які вимоги пред’являються до телефонів учасників розіграшу, про ціну SMS, про те, як закачати картинку – втішний приз, і т. Д. По-четверте, забезпечувалася активна зворотна зв’язок. Навіть якщо людина повторно відправляв код, йому повідомлявся розмір «лідерської суми». Завершенням акції став безкоштовний вечір в ресторані. Про це за допомогою SMS-повідомлень були сповіщені всі покупці дня, тижня і місяця.

Єдиним слабким місцем акції було те, що підсумовувалися покупки, зареєстровані з одного телефонного номера. Таким чином, група людей могла відсилати коди з одного телефону і вигравати призи. Корпоративні закупівельники могли заробити собі додатковий бонус. За тим, щоб в акції не взяли участь оптові покупці, стежили продавці магазинів.

Підсумки акції: відгук аудиторії склав 35% замість очікуваних 10%. Найактивнішими учасниками стали жінки старше 25 років, хоча, як говорилося вище, любителями SMS-акцій є чоловіки від 16 до 25 років. До того ж учасники акції здійснювали покупки в 1,5 рази більші за сумою, ніж покупки звичайних покупців. Обсяг продажів піднявся на 5070%? в залежності від дня тижня (у вихідні покупців зазвичай більше). На одного учасника акції в середньому припадало по 3 покупки, і рішення про повторній покупці приймалося за період від 2 год до декількох днів (залежно від того, хоче людина стати покупцем дня, тижня чи місяця). Причому кожна наступна покупка була дорожче попередньої приблизно в 2 рази. Отже, крім ознайомлення людей з компанією і продукцією, підвищення лояльності споживачів, акція принесла організаторам досить високий прибуток.

Ще один важливий момент полягає в тому, чи може вартість повідомлень стати нульовий для абонентів – учасників SMS-акцій.

Багато людей не беруть участь у різних SMS-акціях тільки тому, що шкодують грошей, що йдуть з їх мобільного рахунку. Як вже говорилося вище, краще не заробляти на SMS-трафіку, оскільки це покриє лише частину витрат, а відгук споживачів буде менше. Витрати покриваються за рахунок збільшення числа покупців і клієнтів і за рахунок підвищення попиту і валового обсягу продажів.

Приклад виходу компанії на ринок за допомогою мобільного маркетингу: організатор – нова компанія, що виробляє колонки для комп’ютерів. Дана ніша ринку досить щільно заповнена. Для виходу на ринок і ознайомлення цільової аудиторії зі своєю діяльністю компанія вибрала мобільний маркетинг.

Для початку було проведено ряд досліджень, мета яких полягала у визначенні психологічного портрета споживачів і конкурентів, з’ясуванні того, наскільки конкуренти сильні і наскільки до них прив’язаний споживач. Також з’ясовувалося, якими методами просування користуються основні конкуренти. З’ясувалося, що жоден з конкурентів не користується мобільним маркетингом.

Після вивчення результатів досліджень були створені гарячі телефонні лінії і короткі номери для SMS-пові-щений. Потім був започаткований конкурс на найцікавішу і веселу історію про взаємодію споживачів з конкурентами і їх товарами. Історії, надіслані за допомогою SMS або розказані під час дзвінка на гарячу лінію, публікувалися в друкованих виданнях у вигляді коміксів і розміщувалися на сайті в Інтернеті. Споживачі знайомилися з новою торговою маркою, могли спілкуватися між собою і з компанією. Молода фірма завдяки смішним історіям і курйозним випадкам змогла знизити лояльність і прихильність цільової аудиторії і до своїх конкурентів. У кожному коміксі, створеному на основі історій від учасників конкурсу, був присутній натяк: «Якщо ви будете користуватися нашою технікою, з вами такого ніколи не трапиться».

Підсумки акції: журнали з коміксами розкуповувалися швидко, їх колекціонували основні учасники конкурсу. На сайті в Інтернеті самостійно утворилася група, що складається з представників цільової аудиторії, яка активно рекламувала компанію новим відвідувачам корпоративного сайту і в інших місцях Всесвітньої павутини. Впізнаваність бренду після року рекламної акції склала 55% цільової аудиторії і посіла четверте місце в списку лідерів.

На жаль, є чимало прикладів провальних акцій. Нерідко приклад таких акцій вражає своєю абсурдністю, яка пояснюється відсутністю знань психології споживачів. Наприклад, на упаковці вкрай дешевого товару є код, який треба відправити SMS. Вартість повідомлення в кілька разів перевершує вартість самого товару з кодом. Реакція споживача в даному випадку очевидна.

Є акції, де явно проглядаються обман і зневага до споживачів. Часто ці акції – плід праць контент-провайдерів, а вони націлені на прибуток від повідомлень, а не на рекламний ефект.

Приклад

Для того щоб стати учасником розіграшу, споживачеві необхідно відправити повідомлення з кодом з кришечки пляшки прохолодного напою. Крім того, треба було ще додати певний код, який посилає в телевізійній рекламі, що йде в певний час. Те, що треба набрати код з реклами, було написано на пляшці дрібним шрифтом, причому окремо від основних умов акції. Людина відправляв SMS з кодом, зазначеним на кришечці, але жодної відповіді не випливало, хоча гроші з рахунку знімалися. Деякі люди відправляли код по кілька разів, поки не зрозуміли, що треба ще й подивитися рекламу. Зовсім не ясно, навіщо залучати свідомо лояльного споживача (адже він купив напій, раз послав код з кришки) до перегляду ролика на TV? І чому не можна було відповідати на повідомлення без додаткового коду, інформуючи відправника?

У мобільному маркетингу прийнято відповідати навіть на програшні повідомлення, відправляти конвент, давати зворотний зв’язок. Споживач розуміє, що він небайдужий. Але не всі організатори акцій це розуміють.

Добре сплановані і якісно розроблені акції виграють у поштових розсилок. Наприклад, дві пивоварні компанії проводили в один і той же період часу акцію з розсилкою. Одна компанія користувалася SMS і тільки в одному місті зібрала більше 70 000 повідомлень. Інша компанія розсилала повідомлення поштою, з усієї Росії їй прийшло близько 60 000 листів. Різниця очевидна.

В цілому, ситуація з мобільним маркетингом на сьогоднішній день схожа з ситуацією з інтернет-технологіями кілька років тому. У період активного розвитку Інтернету багато компаній, бажаючи створити корпоративні сайти, довірили цю справу напівпрофесіонали або (в гіршому випадку) дилетантам, які не мають досвіду. Це спричинило низку вкрай погано спрацьованих сайтів і безліч незадоволених замовників, для яких перший невдалий досвід перекреслив слово «Інтернет» на тривалий термін. Цього можна було уникнути, замовивши розробку Інтернет-проекту у спеціального агентства, в штат якого входять не тільки програмісти і технарі, а й маркетологи і піарники.

Те ж і з мобільним маркетингом. Не слід віддавати розробку проекту першому зустрічному.

Важливо не упустити шанс ефективно використовувати інноваційні канали комунікації, відкривати нові можливості для просування бренду в умовах високої щільності інформаційних потоків.

Посилання на основну публікацію