Постановка комунікаційних цілей

Слідом за визначенням цільового сегмента ринку із зазначенням його характеристик відділ менеджменту фірми зобов’язаний зробити дії щодо того, який відгук аудиторії необхідний цієї компанії: пізнавальний, емоційний або такий, що залежить від поведінки. Розрізняють різні моделі поведінки в залежності від стадій.

На пізнавальної стадії відбуваються такі зворотні реакції, як увага, ознайомлення, контакт з рекламою та подальше сприйняття інформації, а потім когнітивний відгук.

Емоційна стадія характеризується зацікавленістю, бажанням, переконанням і схильністю, оцінкою і наміром.

У поведінкової стадії слід відзначити такі зворотні реакції, як дія, придбання, проба і поведінку.

Зазначені вище поведінкові моделі мають на увазі, що в процесі купівлі товару покупець повинен пройти в певній послідовності через пізнавальну, емоційну і поведінкову стадії. Послідовність поведінкової моделі “пізнай-відчуй-зроби” (знання-емоція-дія) притаманна покупці, для неї характерний високий ступінь залучення споживача, сприймається різниця численних моделей продуктів в рамках товарної категорії.

Альтернативний варіант послідовності “зроби-відчуй-пізній” описує ситуацію, коли ступінь залучення досить висока, проте аудиторією не відчувається або практично не сприймається різниця пропонованої продукції з однієї товарної категорії (застосування антибіотиків бензілпеніцілінового ряду). Третя модель “пізнай-зроби-відчуй” (знання-дії-емоції “) спрацьовує в той момент, коли залучення цільової аудиторії є не досить високим і споживачами не сприймається різниця всередині самої категорії. В якості прикладу можна навести покупку кухонної солі.

Підібравши необхідну послідовність, фахівці з маркетингу зможуть отримати можливість вибрати самі адекватні засоби інтегрованих комунікацій.

Посилання на основну публікацію