Пошук цільової аудиторії

Зрозуміти, який саме сегмент суспільства становить цільову аудиторію, нескладно – варто подивитися на товар фірми, і це відразу стане ясно. Адже, наприклад, домогосподаркам і пенсіонерам не потрібні дорогі агрегати для розщеплення атома. Так само, як і тінейджери не замислюються про необхідність страхування, зате замислюються їхні батьки. Адже компанія відмінно знає, який товар, на яких умовах і за якою ціною продає. На основі цього легко зрозуміти, якого сегменту суспільства він може знадобитися і буде доступний. Якими способами і методами впливати на цільову аудиторію, кожна компанія вирішує сама. Можна купити або взяти в оренду базу даних у спорідненої компанії. Якщо такої компанії немає, то фірмі необхідно самостійно створювати власну базу даних. Створення власної бази даних

Існує маса можливостей: безадресна розсилка купонів зворотного зв’язку, купони в друкованих засобах масової інформації, рекламні ролики на телебаченні, SMS-рас-Силка із закликом відповісти на повідомлення і багато іншого. Всі традиційні засоби масової інформації (радіо, телебачення, газети і журнали) можна використовувати для отримання відгуку. По суті, всі інструменти директ-маркетингу можна використовувати для формування конкретного списку лояльних клієнтів. При правильному використанні цих інструментів відгук потенційних споживачів покриває витрати на його стимулювання.

Наприклад, якщо фірма продає вузькоспеціалізований товар, наприклад верстати для якихось заводів, то знайти цільову групу досить легко. Слід звернутися до видавництва, яке займається випуском адресних і телефонних довідників, і запитати (не задурно, природно) перелік адрес і телефонів потрібних заводів.

Якщо фірма продає туристичні путівки на Байкал, причому в березні місяці. У цьому випадку, звичайно, можна зібрати готові статистичні дані про те, хто купував залізничні або авіаційні квитки на Байкал в березні. У статистику будуть внесені і науковці, і журналісти, і місцеві жителі, які їздили у відпустку, а потім поверталися додому, відряджені співробітники і т. Д. Нехай навіть статистика підходить, але на основі цього все одно не можна скласти базу даних, так як 80% туристів, з’їздивши кудись одного разу, не поїдуть туди знову, а виберуть інше місце.

У цьому випадку можна поширити досить просте рекламне оголошення в друкованих, телевізійних засобах масової інформації, на радіо і т. Д. У цьому повідомленні буде пропозиція зателефонувати всім зацікавленим особам. Додатковим стимулом можна зробити пропозицію отримати корисний, тематичний подарунок (наприклад, карту з туристичними маршрутами в області Прибайкалля або невелику книгу типу «Все, що потрібно знати туристу на озері Байкал в березні місяці»). Таким способом можна не тільки підвищити лояльність клієнтів і отримати інформацію про них, яку можна буде занести в базу даних, але і підвищити рівень впізнаваності компанії і прорекламувати свою фірму як експерта в області відпочинку на озері Байкал.

Якщо фірма придбала базу даних у видавництві або у споріднених фірм, то виникає необхідність тестування адрес. У схожих районах необхідно одночасно провести тестування цільових груп. У кожну групу необхідно включити однакову кількість адрес. У цьому випадку використовуються звичайні інструменти директ-маркетингу з можливістю для потенційного споживача відповісти фірмі. За підсумками відгуку виявляється цільова аудиторія.

Але якщо вдатися до тестування декількох різних за характеристиками груп, то з’явиться кілька різних результатів. Необхідно вибрати з них найкращий. При тестуванні різних груп потенційних споживачів необхідно встановити між ними відмінності. Їх найкраще розставляти на купоні для відповіді члена цільової аудиторії. Це можуть бути код групи, відмінність за кольором бланка відправки та ін.

Якщо фірма вже розповсюдила повідомлення про собі за допомогою інструментарію директ-маркетингу, тоді менеджерам, які приймають дзвінки з питаннями, замовленнями, скаргами від клієнтів, необхідно збирати інформацію (імена, адреси, телефони і т. Д.) І заносити в базу даних. Якщо у фірми є торгові представники, дилери або невеликі точки продажів, необхідно оповістити цих працівників про те, що збір інформації – їх така ж прямий обов’язок, як і продажі. Виставки, покази та інші подібні заходи – хороший спосіб занести нову інформацію в базу даних. При проведенні конкурсів, лотерей, вікторин та іншого є багато шансів скласти велику базу даних! Сервісні послуги – це теж джерело інформації. Кожен виписаний рахунок, кожен чек, будь-який контакт – це джерело інформації для бази даних.

Але найголовніше – це не кількість, а якість інформації. Дані повинні бути актуальними, достовірними, чіткими і т. Д.

Вік, стать, місця проживання, телефон та професія потенційного клієнта є найважливішими фактами, які потрібно знати. Але, крім цього, разом зі специфікою товару потрібно і відповідна специфічна інформація. Наприклад, одна компанія з виробництва корму для котів проводила акцію, в рамках якої людина, яка надіслала заявочний купон, отримував безкоштовну упаковку корму, миску і іграшку для свого улюбленця. У купоні, крім основних відомостей (прізвище, ім’я, по батькові, місце проживання і т. Д.), Який бажає отримати подарунок громадянин повинен був відповісти на такі питання, як: скільки кішок, якого вони статі, скільки їм років, як їх звати, як часто, в яких обсягах і якої марки корм купується і ін.

Якщо компанія працює в сфері продажу фізичним особам, то потрібно відзначати суму угоди, час і дату її здійснення і т. Д. Коли фірма буде виходити на повторний контакт з клієнтом, ця інформація стане в нагоді. Ці правила необхідно дотримуватися і при роботі з корпоративними клієнтами.

Інформацію в базі даних краще ділити за категоріями:

1) частота покупок, асортимент купуються продуктів, дата, вартість угоди – все це можна об’єднати під назвою «Історія покупки (угоди)»;

2) сфера діяльності, спрямованість, розмір бізнесу – для корпоративних клієнтів;

3) професія, достаток, кількість утриманців і інше – для фізичних осіб;

4) маркетингова інформація, зацікавленість іншими товарами та послугами.

Всю вищеперелічену інформацію потрібно сортувати за різними колонкам таблиці (найзручніша форма для бази даних – таблиця).

Особиста інформація про клієнтів корисна. По-перше, можна звертатися до клієнта особисто. По-друге, маючи певні характеристики людини (чи компанії), фірма знає, чи потрібно пропонувати йому новинку. Наприклад, бездітним людям не особливо потрібні підгузники, жінку-лікаря мало цікавить слюсарну обладнання і т. Д. До того ж знання про те, які товари купує клієнт, – це хороший шанс підвищити продажі.

Можна створити товари-локомотиви (коли споживач, купивши один товар, так званий локомотив, не може не купити інші, так звані вагони) і перехресні продажі.

База даних, її складові

База даних – це не тільки сховище інформації, це ще й спосіб підвищення продажів і збільшення кількості клієнтів.

Для того щоб перетворити базу даних зі сховища інформації в маркетинговий інструмент, в неї необхідно заносити не тільки статичні дані: для приватних осіб – прізвище, ім’я та адресу, професію; для організацій та фірм – адреса і телефон, сферу діяльності, величину фірми, кількість працюючих у ній співробітників, контактна особа і особа, яка приймає рішення. Вона повинна ще доповнюватися відомостями про висловлення реакцій потенційними клієнтами.

Перед тим як використовувати сформований список потенційних клієнтів в директ-маркетингової кампанії, необхідно перевірити містяться в ньому відомості. База даних, навіть якщо вона містить перелік власної клієнтської бази, потребує періодичного оновлення. Фірми змінюють профіль роботи, люди переїжджають і міняють номери телефонів, тому відомості необхідно уточнювати. Актуалізація клієнтської бази проводиться шляхом вихідного телемаркетингу, обдзвону клієнтів.

Перед проведенням телемаркетингу потрібно скорегувати параметри бази даних та передбачити кошти контролю над помилками і помилками.

За допомогою телефонних дзвінків, не використовуючи персональну розсилку, можна встановити комунікації зі споживачами. Для залучення нових клієнтів потрібно завжди мати про запас спеціальні пропозиції у вигляді купонів, знижок, безкоштовного обслуговування або доставки, пробного періоду. Інформацію про спеціальну пропозицію краще використовувати в кінці розмови. Це буде позитивним моментом для того, щоб схилити на свою сторону коливається співрозмовника. Роблячи таку пропозицію, обов’язково треба дати зрозуміти, що це разова акція і надалі вона може не повторитися ..

Якщо у фірми є дані про те, як відреагував конкретний клієнт на попереднє комерційну пропозицію, то можна скласти для нього нову пропозицію, яка буде відповідати його характером і буде здатне зацікавити його набагато більше, ніж старе. Існує три показники, що допомагають зібрати інформацію про реакції клієнтів:

1) дата останньої відповіді на пропозицію фірми. За допомогою цього показника можна визначити, чи варто повторно звертатися до клієнта чи ні, т. Е. Актуальний цей адресу (телефон) або його вже можна переносити в архів. Клієнт, відповів на пропозицію останній раз 2 тижні або місяць тому, проявить більшу активність до нової пропозиції, ніж той, хто останній раз зреагував більше 1 року тому;

2) частота відповідей на пропозицію фірми за певний період. Цілком очевидно, що людина, відповів на пропозицію 10 разів за рік, набагато більш перспективний клієнт, ніж той, хто відповів 5 разів за кілька років;

3) характеристики вираження реакції. Людина, яка за весь час співпраці з фірмою жодного разу не зробив замовлення на суму більше, скажімо, 1000 рублів, навряд чи перевищить коли-небудь цю суму.

Людина, що робить регулярні замовлення на певні товари, навряд чи коли-небудь далеко відхилиться від цього асортименту. Або, наприклад, так: людина скуповує всі новинки компанії; значить, як тільки з’являється нововведення, потрібно насамперед повідомити про це любителю новинок.

На основі цих даних можна скласти більш грамотне пропозицію або рекламне повідомлення. Ці дані також допоможуть при розсилці пропозицій споживачам. Природно, що активні, зацікавлені клієнти повинні отримати нову пропозицію першими, за ними слідують менш активні клієнти, а от клієнти, які зробили один-єдиний замовлення рік тому, не дадуть і на нову пропозицію. Такий метод допоможе заощадити гроші і час, не розсилаючи матеріали «холодним» клієнтам.

Посилання на основну публікацію