Портфельний аналіз

Портфельний аналіз (portfolio analysis) – це порівняльний стратегічний аналіз для бізнес-юнітів (бізнес-одиниць) компанії, один з етапів в розробці маркетингової стратегії, покликаний отримати в першому наближенні рекомендації по пріоритетності розподілі інвестиційних ресурсів в компанії.

Термін портфельний аналіз – термін стратегічного маркетингу. При цьому аналізі оцінюється відносна привабливість ринків і конкурентоспроможність підприємства і його бізнес-одиниць на кожному з цих ринків.
Портфель підприємства (корпоративний портфель) – сукупність відносно самостійних господарських підрозділів, що входять в єдину бізнес-структуру і належать одному власнику.

Мета портфельного аналізу – узгодження стратегій і найбільш ефективне використання наявних інвестиційних ресурсів між окремими підрозділами компанії, точки зору зростання фінансових результатів всієї компанії і досягнення стійкого маркетингового положення компанії. Процедури «портфельного аналізу» значно спрощують процес аналізу і вибору варіанта стратегії маркетингу.

На думку родоначальника стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, «мета портфельного аналізу – оцінка товарно-ринкових можливостей фірми за рамками її реальної діяльності і винесення остаточного рішення: чи повинна компанія змінити межі свого портфеля за допомогою диверсифікації, інтернаціоналізації або і того, і іншого разом» ( “Нова корпоративна стратегія”. І. Ансофф. ISBN 5-314-00105-5)

Завдання портфельного аналізу:

узгодження бізнес-стратегій підрозділів компанії з метою забезпечення рівноваги між підрозділами, що забезпечують швидку віддачу, і підрозділами, які готують майбутнє;
портфельний аналіз балансу підрозділів;
формування виконавчих завдань підрозділам;
розподіл кадрових і фінансових ресурсів між господарюючими підрозділами;
проведення реструктуризації підприємства або окремих підрозділів.
Теоретичною базою портфельного аналізу є концепція життєвого циклу товару, крива досвіду і база даних PIMS. При цьому портфельний аналіз рекомендує, щоб для цілей розробки стратегії кожна продуктова лінія компанії, її господарське підрозділ розглядалися незалежно – окремим підрозділом, центром формування прибутку, що дозволяє порівнювати їх між собою і з конкурентами.

Дослідження портфеля допускає використання різних методів. Основним прийомом портфельного аналізу є побудова двовимірних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці або продукти можуть порівнюватися один з одним за такими критеріями, як темпи росту продажів, відносна конкурентна позиція, стадія життєвого циклу, частка ринку, привабливість галузі і ін. Матриця портфеля – це двомірний графік, який ілюструє стратегічні позиції кожного виду діяльності диверсифікованої компанії.

Одним з найбільш відомих методів портального аналізу є матриця «зростання – частка ринку» (матриця БКГ), розроблена Бостонської консалтингової групою в 60-х роках минулого століття. Дана матриця ґрунтується на двох показниках, які не завжди забезпечують задовільний результат.

Матриця портфельного аналізу «McKincey» – «General Electric» гнучкіша, є розширеним варіантом матриці БКГ, оскільки показники вибираються, виходячи з конкретної ситуації. Однак на відміну від матриці БКГ в ній відсутній логічний зв’язок між показниками конкурентоспроможності і грошовими потоками. Ця модель матриці включає в розгляд значно більше даних, ніж Бостонська матриця. Показник зростання ринку трансформувався в даній моделі в багатофакторне поняття «привабливість ринку», а показник частки ринку – в стратегічне положення. Особливістю розробленої моделі є те, що її можна застосовувати у всіх фазах життєвого циклу попиту при різних умовах конкуренції.

«Матриця спрямованої політики» була розроблена в компанії «Shell», в зв’язку з швидкими ринковими змінами, які не давали можливість застосовувати відомі методи прогнозування позицій бізнесу-одиниць організації. Дана модель дозволяє вибрати певну стратегію залежно від обраних пріоритетів: орієнтації на життєвий цикл конкретного виду продукції або грошовий потік. Модель «Shell» дозволяє підтримувати баланс між надлишком і дефіцитом коштів шляхом розвитку перспективних видів стратегічних одиниць бізнесу. Разом з тим модель «Shell» має ряд обмежень: сфера використання моделі обмежена капіталомісткими галузями промисловості.

Матриця портального аналізу Ігоря Ансоффа є найбільш органічною різновидом портфельних матриць. Вона призначена для опису можливих стратегій підприємства в умовах зростаючого ринку. Перевагами матриці Ансоффа є простота і наочність представлення можливих стратегій, а недоліками – одностороння орієнтація на зростання, облік всього двох, хоч і найважливіших, показників (товар – ринок).

Д. Абель розвинув підхід І. Ансоффа, пропонуючи додатковий, третій показник для визначення бізнесу – технологію.
Важлива особливість портфельного аналізу – це не тільки методичний підхід до аналізу ситуації і проблем підприємства, але також і набір можливих типових стратегій. Загальними недоліками всіх матричних методів портального аналізу варто віднести: неточність результатів порівняння стратегічних одиниць бізнесу, які належать до різних областей промисловості, суб’єктивізм у визначенні кількісної оцінки

Посилання на основну публікацію