Планування в директ-маркетингу

При плануванні проведення директ-маркетингових акцій необхідно враховувати ряд важливих факторів, в тому числі і календарний фактор, тому що від цього залежать успішність та ефективність акції.

Перед плануванням акції потрібно провести дослідження, яке допоможе визначити, в які періоди спостерігається спад попиту на пропонований товар, а в які періоди попит на нього зростає. З одного боку, будь-які рекламні акції виявляються найбільш ефективними, якщо їх проводити в тимчасовій період, коли спостерігається підвищений попит споживачів на запропонований товар. З іншого боку, якщо проводити рекламні акції в періоди, коли, навпаки, споживачі не проявляють практично ніякого інтересу до товару, то цілком реально домогтися хоча б скромного інтересу споживачів і цим самим частково компенсувати спад інтересу. Таким чином, у проведенні директ-маркети-кових акцій є сенс і в місяці хороших продажів, і в місяці поганих продажів, але акції при цьому, що цілком логічно, повинні бути різними. Якщо в місяці хороших продажів досить привернути увагу споживачів до популярного товару, то в місяці поганих продажів повинен бути більш серйозний стимул, наприклад привабливі знижки. Також при виборі часу проведення акції необхідно перевірити, не доводяться Чи на цей час будь-які значні події: вибори, грандіозні свята і т. П. Як правило, в цей час багатьом людям просто не до проведених рекламних акцій, їх більше турбують події, що відбуваються . З цієї причини падає ефективність проведеної директ-маркетингової акції. Аналогічно зменшується і ефективність рекламних акцій, що проводяться в період відпусток, оскільки в цей час більшість людей схильні витрачати гроші на організацію власного дозвілля, тому товар, що не сприяє організації дозвілля, їх просто не цікавить. За допомогою дослідження також корисно дізнатися, в які періоди часу споживачі планують купувати товар, пропонований продавцем, щоб у цей час стимулювати бажання споживачів директ-маркетинговими акціями. За допомогою досліджень (соціологічних опитувань) корисно також дізнатися, в який час споживачі товару займаються складанням звітів за минулий фінансовий рік (у цей час проведення рекламних кампаній буде малоефективним).

Особливу увагу слід звернути на те, чи будуть одночасно з директ-маркетингової кампанією проводитися будь-які інші акції. Можливо, в цьому випадку директ-маркетингову кампанію варто перенести на інший час або об’єднати з іншими запланованими акціями для збільшення ефективності.

Наступний фактор, який слід врахувати при плануванні часу проведення директ-маркетингової акції, – це популярність компанії-продавця. Як правило, тривалість рекламної акції маловідомої компанії повинна бути більшою, щоб досягти того ж рівня відгуків споживачів, якого за менший час доб’ється відома компанія-продавець.

Нарешті, необхідно розрахувати час, який знадобиться для реагування споживачів після початку директ-маркетингової кампанії. Нехай, наприклад, в якості директ-маркетингової акції використовувалася рекламна розсилка листів (звичайних поштових повідомлень і e-mail-повідомлень). У цьому випадку для великих міст середній час початку надходження перших відгуків на розсилку становить від 3 до 7 днів, тоді як для середніх і малих міст – до 10-15 днів. Максимальна кількість відгуків клієнтів прийде, зрозуміло, пізніше: в середньому на 15-й день для великих міст і 20-й – для міст, що мають меншу чисельність населення. Слід зазначити, що спад активності відгуків споживачів відбувається тим швидше, чим більше за чисельністю населення місто, в якому проводилась акція. Так, для великих міст час спаду активності становить приблизно 2,5 місяці, для менших – до 6 місяців.

Коли час проведення і тривалість директ-марці-тінговой кампанії вже вибрані і прораховані, необхідно розпланувати структуру самої кампанії, з’ясувати, які заходи в неї увійдуть. За структурою директ-маркети-говие кампанії можуть бути розділені на одноступінчасті і багатоступінчасті. При плануванні одноступінчастою ді-рект-маркетингової кампанії зазвичай вибирають якийсь один захід (наприклад, поштову розсилку рекламних пропозицій) і по закінченні його проведення продумують подальшу стратегію поведінки, яка залежить від того, які результати принесло проведений захід. При плануванні багатоступінчастої директ-маркетингової кампанії продумується відразу ряд послідовних заходів (наприклад, поштова розсилка, потім – телефонний маркетинг, потім – ще одна поштова розсилка і т. Д.). При оцінці ефективність багатоступінчастої кампанії повинна складатися з ефективності всіх вхідних в неї заходів. Якщо при проведенні директ-маркетингової кампанії мета компанії-продавця – просто донести свої нові пропозиції до потенційних клієнтів, то мається сенс проводити саме одноступенчатую директ-маркетингову кампанію. Більш активна реакція потенційних покупців можлива лише при проведенні багатоступінчастої кампанії. Як правило, компанія-продавець починає планувати проведення багатоступеневої директ-маркетингової кампанії лише тоді, коли вже проведена одноступенева не виправдала очікувань. Розглянемо найбільш логічну і послідовну схему проведення багатоступеневої директ-маркетингової кампанії.

Спочатку необхідно вибрати і встановити головну мету проведення рекламної кампанії – те, чого, власне, хоче домогтися за допомогою цієї рекламної акції компанія-продавець. Іноді має сенс також вибрати кілька «проміжних» цілей, які будуть більш точно визначати очікування компанії-продавця від проведення кожного з ді-рект-маркетингових заходів у кампанії. Наступним кроком є ​​створення бази даних з адресами (поштовими та e-mail), телефонами і іншою інформацією про потенційних клієнтів. Часто успіх директ-маркетингової кампанії цілком залежить від того, наскільки правильно була складена база даних. Потім вибираються власне директ-маркетингові заходи. Їх вибір залежить від багатьох факторів, головним чином від пропонованого товару і цільової аудиторії. Як правило, чим більше заходів, тим ефективніше виявляється директ-маркетингова кампанія, тому логічно включати в плановану кампанію стільки заходів, скільки дозволяють економічні можливості. Якщо обрані «проміжні» цілі, то у випадку, якщо проведені директ-маркетингові заходи не виправдовують очікувань компанії-продавця, в кампанію можна включити «проміжні» акції (наприклад, розіслати клієнтам безкоштовні довідкові матеріали, щоб полегшити їхнє знайомство з пропозицією компанії-продавця , дати можливість їм зробити пробний замовлення на товар з якими-небудь знижками або додатковими пільгами і т. п.).

В цілому ефективність директ-маркетингової кампанії проявляється в реакції споживачів. Причому ця реакція зовсім не обов’язково повинна бути виражена в бажанні потенційного клієнта придбати товар відразу після одержання пропозиції компанії-продавця. Будь реакція потенційного покупця, навіть негативна, дає продавцеві можливість зав’язати діалог з ним, підкоригувати пропозицію, зробити його більш зручним для конкретного клієнта. І навіть ті люди, які ніяк не відреагували на рекламну пропозицію, повинні залишатися в базах номерів телефонів і адрес. Навіть якщо зроблене потенційним покупцям рекламна пропозиція ніяк їх не зацікавило, то щонайменше у них залишилися якісь (зазвичай позитивні) асоціації з ім’ям компанії-продавця, а це означає, що при наступній рекламної акції хорошу думку потенційного клієнта про компанію-продавця буде посилено. В результаті ж після декількох рекламних акцій досі ніяк не реагував людина цілком може стати клієнтом компанії-продавця. Також після закінчення директ-маркетингової кампанії або декількох її заходів слід провести соціологічне опитування, щоб з’ясувати ставлення людей, яким були зроблені рекламні пропозиції, до товару, самої компанії-продавцеві і пропонованих умов продажу. У багатьох випадках цей метод дозволяє з’ясувати причини, за якими потенційний покупець ніяк не реагує на зроблені йому рекламні пропозиції, і налагодити з ним контакт, результатом якого може стати співпраця в подальшому. Вважається, що з можливих соціологічних опитувань в даному випадку найбільш доречно використання телефонних опитувань, оскільки вони не дають людині можливості ніяк не відреагувати на опитування, стимулюють дати хоч який-небудь відповідь на поставлені питання.

Нерідко згадані вище «проміжні» акції фактично є необхідними для залучення деяких клієнтів. Особливо це стосується тих людей, які вже деякий час працюють з конкуруючою компанією: для них зміна партнера – ризикований захід, це своєрідний «крок у невідомість». Тому таких клієнтів, як правило, необхідно не тільки переконати в кращих умовах компанії-продавця в порівнянні з конкуруючою компанією, а й гарантувати стабільність і відповідальність, що необхідно для довгої та ефективної спільної роботи. Якщо в стабільності та відповідальності компанії-продавця потенційного клієнта іноді здатне переконати лише час існування компанії на ринку, то просто необхідно продемонструвати клієнту пропоновані умови роботи. Способів для цього можна використовувати безліч. Найбільш часто використовуються безкоштовні брошурки з докладною інформацією та консультації по телефону. Другий варіант обходиться компанії-продавцеві дорожче, проте має ряд переваг, головне з яких полягає в тому, що по телефону потенційний клієнт може отримати відповіді на всі його запитання і, якщо це буде необхідно, докладні консультації щодо аспектів, які залишилися не до кінця з’ясованими і понятими.

Посилання на основну публікацію