План маркетингу

План маркетингу – документ, основною складовою стратегічного плану розвитку компанії, в якому встановлюються ринкові цілі і позначаються методи їх досягнення.

Стратегічний план маркетингу, що розробляється на 3 – 5 років, містить довгострокові цілі і визначають маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Стратегічний маркетинговий план уточнюється і переглядається щорічно, на його основі складається річний план маркетингу.

Оперативний план маркетингу (річний план маркетингу) описує поточну маркетингову ситуацію, цілі діяльності на ринку, маркетингові стратегії на поточний рік. У його склад включається програма заходів, ресурсне, в тому числі і фінансове забезпечення.

Маркетинговий план компанії є ключовим при плануванні діяльності, поряд з бюджетом, виробничим планом, планом продажів. Річний план підприємства, відповідно, встановлює загальні цілі підприємства, проте для роботи в конкурентному середовищі маркетинг – зусилля на ринку – є основною функцією підприємства. У зв’язку з цим, план маркетингу домінує за значенням над іншими розділами загальрічного плану, оскільки:

цільові показники маркетингового плану мають прямий вплив на показники інших розділів річного плану;
рішення, записані в маркетинговому плані визначають, що саме підприємство буде виробляти, за якою ціною і де продавати, як рекламувати;
План маркетингу служить ключовим керівництвом для роботи персоналу, зайнятого в маркетингових заходах фірми.

Необхідність в плані маркетингу. План маркетингу подібний маршрутним листом мандрівника, є одночасно і картою і компасом. Маркетинговий план фіксує поточні позиції (місце знаходження) підприємства, вектори рухається, цільові точки, і, що найголовніше, фіксує ті дії, які фірма повинна зробити, щоб потрапити в намічені точки. Щоб з’ясувати, навіщо потрібен план маркетингу, розглянемо проблеми, які виникають на підприємстві за відсутності плану маркетингу, а також ті результати, які підприємство отримує після його розробки.

Проблеми відсутності плану маркетингу.

Компанія розвивається спонтанно, від удачі – до невдачі;
Ворогують нещадно можливі схеми, які існують варіанти розвитку. Як причина – розпорошення вчив, засобів, втрата часу;
Не визначена ЦА, різночитання в її оцінках від часу-до часу призводять до проблем, описаним пунктом вище;
Підприємство хаотично закуповує продукцію, намагається деверсіфіціровать товарну пропозицію в той момент, коли потрібно концентрація на основному товарній пропозиції;
Цілі плану маркетингу.

систематизація, формальний опис ідей керівників компанії, донесення їх до співробітників;
встановлення цілей маркетингу, забезпечення контролю їх досягнення;
концентрація і розумний розподіл ресурсів фірми.
Процес розробки плану маркетингу. Розумно запропонувати наступний послідовний процес, в результаті виконання пунктів якого формулюється план маркетингу фірми. Процес складається з шести обов’язкових до виконання кроків:

Визначення місії підприємства;
SWOT-аналіз;
Визначення цілей і стратегії організації в цілому;
Визначення завдань і програми дій по їх реалізації;
Складання плану маркетингу і контроль за його виконанням;
Складання бюджету маркетингу.
Більш докладно по пунктах:

На етапі опису місії визначається призначення всіх наступних зусиль компанії;
SWOT-аналіз дає чітке уявлення про те, де знаходиться компанія (маркетинговий аудит або маркетингова ревізія) і що вона з себе представляє: аналіз сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і загроз, що виходять з найближчого оточення підприємства (зовнішнього середовища);
Третій розділ представляє собою основу для розробки конкретної програми маркетингових дій. Цей етап плану маркетингу включає прогнозування розвитку цільових ринків (сегментів), динаміки макро- і мікроекономічних процесів, а також ресурсних можливостей підприємства. На основі всього перерахованого формулюються основні цілі діяльності, структуровані у вигляді дерева цілей, в вершині якого розташована глобальна корпоративна мета.
На четвертому етапі визначаються завдання департаменту маркетингу в рамках загального плану підприємства, і розробляється програма дій, спрямована на вирішення цих завдань. На цьому етапі конкретизуються стратегічні напрямки дії фірми шляхом планування тактичних заходів. Для кожного цільового сегмента ринку повинні бути сплановані відповідні товари (послуги) необхідної якості і кількості, їх ціни, місця продажу і тактика їх просування до споживача.
П’ятий етап дозволяє нам отримати сам документ, з визначенням значень параметрів, за якими згодом буде контролюватися виконання плану маркетингу, здійснюється оформлення маркетингової програми (плану маркетингу), а саме: компоновка, узгодження з усіма зацікавленими особами та затвердження документа.
Бюджет маркетингу – розділ плану маркетингу, що відображає плановані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обгрунтовується прогнозованим обсягом продажів у вартісному вираженні. Витрати визначаються як сума всіх видів витрат. Затверджений бюджет є основою для забезпечення виробництва товарів і маркетингової діяльності.
У маркетинговій літературі зустрічається опис процесу розробки плану маркетингу складається з більшої кількості пунктів. Зрозумійте, кількість пунктів не важливо, важливо розуміння того, що имеено описаний набір послідовних робіт дозволяє отримати документ, іменований “план маркетингу”. Делталлізація цього набору робіт може дійсно бути записана і великою кількістю пунктів, які можуть бути сформульовані іншими словами.

Структурно план маркетингу складається з наступних розділів документа:

основні підсумки діяльності за попередній період;
аналіз і прогноз розвитку економіки і цільового ринку;
висунуті цілі переважно в кількісному вираженні з виділенням головної мети;
стратегії поведінки підприємства на ринкових сегментах;
заходи товарної, цінової, збутової і комунікаційної політик із зазначенням відповідальних виконавців і термінів виконання;
бюджетний план маркетингу (маркетинговий бюджет).

Посилання на основну публікацію