Парасольковий бренд

Парасольковий бренд – це прийом, який полягає в розкручуванні під одним брендом відразу декількох груп товарів або товарних категорій.

Торгова марка виступає в ролі “локомотива” для марок-сателітів, на які (за задумом власника) повинні поширюватися позитивні споживчі властивості і “вага” основної марки – парасольки.

Як парасольковий бренд часто виступає відоме ім’я виробника, або раніше успішно розкрученої марки. Не менш часто зустрічаються парасолькові бренди, назва яких використовується в назві окремих самостійних підсерій товару для різних:

  • ринків;
  • груп населення;
  • віку.

Головною перевагою використання парасолькового бренду є:

  • низька ціна старту розкрутки нового товару;
  • спрощення дистрибуції.

Деякі компанії випускають під брендом товари, які не є основними в їх структурі продажів. Робиться це для додаткової підтримки основного бренду (наприклад, можливий випуск сухариків під брендом пива).

З іншого боку, при об’єднанні під одним брендом різнорідних товарів:

  • зменшується впізнаваність товару споживачами;
  • знижується лояльність до товару (відбувається так зване «розмивання бренду»).

Крім того, в разі негативного сприйняття споживачем одного товару з лінійки, втрачається довіра до всього бренду.

Але де саме закінчується розширення лінійки і починається парасольковий бренд – питання спірне, і кожен маркетолог має з цього приводу свою думку.

Деякі, наприклад, вважають, що випуск молока, кефіру і сирків під однією маркою не варто називати брендом, оскільки вони відносяться до однієї товарної групи – молочні продукти. Інші, навпаки, називають це класичною “парасолькою”. Немає однозначної думки і про те, чи є “парасолькою” випуск під маркою Ariel, яка належить компанії Procter & Gamble, прального порошку і гелю.

Переваги парасолькового бренду

Головна перевага парасолькової стратегії полягає в тому, що якщо ти маєш відомий бренд, то на розкрутку нового товару під цією ж маркою буде потрібно набагато менше коштів, ніж запуск нового незалежного бренду.

На конкурентних ринках (пиво, майонез, кондитерські вироби і т. д.) витрати на виведення нової торгової марки можуть становити $ 1,5-2 млн. І це тільки на рекламу. А потрібно ще:

  • заплатити торговельним мережам за місце на полиці;
  • витратитися на мерчендайзинг;
  • познайомити споживачів з новим товаром і т. д.

Але половину цієї суми, а то і більше можна заощадити, якщо зробити зонтичний бренд.

Деякі маркетологи вважають, що парасолькові бренди володіють і ще однією перевагою перед монобрендом – виробнику легше налагодити їх дистрибуцію.

Так, торговельна мережа швидше візьме на реалізацію новий продукт, випущений власником відомого бренду, ніж зовсім невідому марку.

Тому успішне розширення бренду може стати вигідним не лише з фінансової точки зору. Воно здатне збільшити силу бренду-донора за рахунок більшої присутності на полицях.

Багато компаній випускають під парасольковою маркою товари, які свідомо не є основними в їх структурі продажів.

Робиться це для додаткової підтримки основного бренду. Так, більшість пивних компаній продають під своєю маркою сухарики. Компанія “Хеппіленд” теж розробила серію житніх сухариків “Трофі” на додаток до своїх слабоалкогольних соковмісних коктейлів під тією ж назвою. В даному випадку парасольковий товар буде зайвий раз нагадувати споживачам про материнський бренд.

Парасолькові бренди дають деяким фірмам і іншу можливість – обійти закон, який обмежує рекламу спиртного. Наприклад, Російська винно-горілчана компанія випустила слабоалкогольний напій “Флагман Mix” і активно його рекламує. Однак у свідомості споживачів образ цієї марки асоціюється насамперед з горілкою “Флагман”. Втім, компанія і не приховує, що запустила “парасольку” спеціально для просування основного товару.

Недоліки парасолькового бренду

Напевно, якби ситуація з парасольковими брендами була однозначно позитивною, то компанії давно б переорієнтувалися на цю стратегію. Однак переваги парасолькового бренду з лишком компенсуються його недоліками.

Так, випускаючи парасольковий бренд, виробник, по суті, складає весь свій “марочний” капітал в одну корзину. Якщо хоча б один товар з “парасольки” буде негативно сприйнятий цільовою аудиторією, це відіб’ється на марці в цілому.

Посилання на основну публікацію