Охоплення

Охоплення (досягнення, англ. Reach) – частина (відсоток) населення, або цільової аудиторії, експонована носієм, що містить рекламне повідомлення хоча б один раз протягом аналізованого періоду. Охоплення – відсоток цільової аудиторії, що переглянули рекламу протягом певного відрізка часу.

Охоплення – число представників цільової аудиторії, що вступили в контакт з конкретним засобом реклами або поєднанням комунікаційних засобів протягом певного відрізка часу.

Сенс поняття охоплення зрозумілий з назви – тобто скільки людина охопили. На відміну від GRP, людина, що зіткнувся з рекламою двічі і більше число раз, приймається за один контакт.

Чим більша частина аудиторії була охоплена в результаті здійснення схеми розміщення, тим на перший погляд ефективніше рекламна кампанія. Насправді питання про ефективність дещо складніше і вимагає розуміння психологічних основ рекламного впливу. При плануванні охоплення слід мати на увазі, що, чим ближче до 100% охоплення, тим більше повторів реклами потрібно для отримання додаткового відсотка. У зв’язку з цим досягнення стовідсоткового охоплення цільової групи в більшості випадків не є економічно доцільним.

Ефективність охоплення визначається тією величиною повторів, при збільшенні якої приріст охоплення починає зменшуватися. Тобто ефективний рівень охоплення – це охоплення цільової аудиторії з певною ефективною частотою, про яку мова піде в наступному розділі.

Ефективний охоплення характеризує кількість представників цільової аудиторії, які за період кампанії контактували з повідомленням N і більше разів. Ефективний охоплення визначається виходячи з параметрів ефективної частоти, і вимірює кількість представників ЦА, ознайомлених з повідомленням.

Охоплення позначають як “Reach 1” – охоплені один раз і більше. У маркетингу розраховуються також “Reach 2”, “Reach 3”. “Reach 2” (Охоплення 1) – кількість людей, які бачили рекламу 2 рази і більше. Як і писав вище, охоплення розраховується у відсотках від загального числа цільової аудиторії. Якщо говорять, що “Reach 1” склав 70%, це означає, що 70% аудиторії бачили рекламне повідомлення хоча б один раз.

Схема охоплення – розподіл частоти розміщення рекламного повідомлення в перебігу рекламної кампанії. На етапі попереднього планування необхідно визначити не тільки скільки разів споживач контактує з рекламним повідомленням, але і як ці контакти розподілені по тривалості самої рекламної кампанії. При розробки схем охоплення потрібно враховувати:

частоту появи нових споживачів;
частоту покупок (цикл споживання);
ступінь забиваемо товару.
Чим частіше з’являється новий споживач, тим частіше повинна бути реклама, так само як, чим вище частота покупок, тим частіше повинна бути реклама. Чим вище рівень забиваемо реклами, тим частіше повинна бути реклама.

Посилання на основну публікацію