Маркетинговий контроль

Маркетинговий контроль (контроль в маркетингу) – це систематичне спостереження за елементами виробничо-комерційної та маркетингової діяльності фірми, маркетинговим середовищем.

Контролінг в маркетингу – це комплексна систематична оцінка всіх сторін маркетингової діяльності компанії. Мета маркетингового контролю – поліпшення маркетингових показників діяльності фірми.

Завдання маркетингового контролю – виявлення можливостей, що відкриваються і відхилень, що з`являються при зіставленні фактичних показників діяльності і запланованих результатів. Таким чином контроль в маркетингу є механізмом запуску менеджменту приведення фактичних показників діяльності – до планових, що дозволяє відновити рух фірми до наміченої мети.

Основний принцип маркетингового контролю – оперативність, що означає “постійно тримати під контролем”.

Механізм маркетингового контролю заснований на наступних принципах:

Вплив – маркетинговий контроль зобов’язаний активно впливати на тих, хто гальмує прогрес, і домагатися постійного оновлення всієї діяльності фірми, особливо в сфері маркетингу;
Своєчасність – маркетинговий контролінг служить раннього виявлення нових можливостей і ризиків фірми;
Фільтрація – контролінг повинен бути бар’єром, фільтром, що запобігає реалізацію ідей і рішень при невідповідності їх ценлям маркетингу;
Документування – контролінг передбачає систематизування і фіксацію інформації в письмовому вигляді.
Параметри маркетингового контролю. Для організації маркетингового контролю необхідно визначити як самі контрольовані параметри, так і встановити об’єктивні якісні і кількісні показники цих параметрів, з якими слід проводити зіставлення реальних результатів.

Таймінг контролю. Необхідно встановити тимчасові інтервали для контролю маркетингових показатіелей, протягом яких дані зіставлення будуть проводитися.

Стандарти системи маркетингового контролю – це контрольовані якісні, кількісні маркетингові показники і тимчасові інтервали в які, власне кажучи, контроль і здійснюється. У стандарти системи маркетингового контролю так само включаються допустима точність контрольних вимірів.

Об’єкти маркетингового контролю:

План маркетингу. Контроль здійснюється за виконанням планів маркетингу. Мета контролю – посвідчення в досягненні отриманих результатів. Методи контролю – аналіз можливостей збуту; частки ринку; співвідношення «витрати на маркетинг / збут»; спостереження за ставленням клієнтів.
Контроль прибутковості. Мета контролю – з’ясування джерел доходу і витрати. Методи контролю – рентабельність по товарах, територіях, сегментах ринку, торгових каналах, об’ємах замовлень.
Стратегічний контроль. Мета контролю – визначити, чи використовуються максимально ефективно маркетингові можливості і наскільки ефективно.
Контроль організаційних процесів. Метою контролю організаційних процесів є перевірка організації маркетингу і його зв’язку з іншими сферами підприємства. Мета контролю – виявлення слабких місць, недоцільних організаційних правил і усунення цих помилок.
Маркетинг аудит – це ревізія, виявлення слабких місць в концепції маркетингу. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання. Порядок ревізії зазвичай той же, що і при контролі результатів: встановлення стандарту, з’ясування реального стану, порівняння і аналіз (але порядок може бути іншим).

Організація маркетингового контролю. При організації контролю маркетингу необхідно визначити, хто повинен контролювати маркетинг – відділ маркетингу або інша служба підприємства (наприклад, керівництво підприємства) і чи потрібно створення самостійної організаційної одиниці для виконання контрольних завдань.

Організація маркетингового контролю залежить від величини підприємства, кваліфікації персоналу, складності контрольних завдань та інших факторів. Рішення про проведення контролю власними силами або за допомогою сторонніх експертів можна прийняти лише з урахуванням ситуації.

До переваг контролю із залученням сторонніх організацій відносяться: об’єктивність, неупередженість, великі знання і досвід, подолання проблем з часом і персоналом.

До переваг внутрішнього контролю маркетингу можна віднести знання виробничих проблем, збереження таємниці, простоту комунікації.

При здійсненні планів маркетингу в реальному житті виникає безліч різних відхилень від розроблених планів і програм. Тому відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль за ходом виконання закладених в план заходів. Як то кажуть, кожен план гарний настільки, наскільки хороший контроль за його виконанням.

Посилання на основну публікацію