Маркетинговий аналіз

Маркетинговий аналіз (marketing analysis) – аналіз даних в маркетингу, зібраних в результаті проведення маркетингових досліджень, в рамках виконання завдань комплексного маркетингу ( «4Р»), їх перетворення, систематизація, інтерпретація і моделювання.

Маркетинговий аналіз в класичному розумінні – сукупність спеціальних видів аналізу, що набули поширення саме в маркетингу і особливим чином вирішальних специфічні маркетингові задачі (наприклад, портфельний аналіз, в т.ч. за допомогою матриці БКГ або матриці Мак-Кінсі).

Мета маркетингового аналізу – сприяння підготовці прийняття обґрунтованих управлінських рішень в умовах невизначеності ринкової ситуації.

Завдання маркетингового аналізу:

вивчення ринку і обґрунтування ринкових тенденцій;
аналіз основних факторів, що впливають на попит;
аналіз і обґрунтування стратегії ціноутворення;
виявлення реальних і потенційних конкурентів підприємства;
оцінка слабких і сильних сторін діяльності, переваг і недоліків;
оцінка конкурентоспроможності в цілому, виявлення способів підвищення конкурентоспроможності;
аналіз методів стимулювання збуту і обгрунтування вибору найбільш ефективних.
У маркетингу виділяють два основних напрямки аналізу: оперативний аналіз і стратегічний аналіз:

Оперативний аналіз в маркетингу – виявляє комплекс взаємозв’язків фірми з навколишнім середовищем, оцінка реакції ринку на маркетингові заходи, аналіз і моделювання купівельної поведінки на ринку, як реакція на маркетингову діяльність, вивчення думок і переваг споживачів, аналіз потенціалу власної фірми, конкурентний аналіз;

Стратегічний аналіз в маркетингу – оцінка стану ринку (збалансованість, масштаб, ємність, пропорційність розвитку, тенденції розвитку, стійкість розвитку, циклічність розвитку), аналіз і прогноз купівельного попиту. Стратегічний аналіз виявляє комплекс взаємозв’язків фірми з навколишнім середовищем.

Маркетинговий аналіз проводиться із застосуванням статистичних, економетричних та інших методів аналізу.
Методи маркетингового аналізу, існуючі і застосовуються на практиці:

статистичні методи аналізу;
математичне моделювання;
моделювання процесів і ризиків;
евристичні методи (методи експертних оцінок);
багатовимірні (матричні) методи аналізу;
гібридні методи аналізу в маркетингу.
Статистичні методики аналізу в маркетингу – це аналіз абсолютних, середніх і відносних величин, угруповання, індексні, трендові і регресивні факторні моделі, методи варіаційного, дисперсійного, кореляційного та циклічного аналізу, методи багатовимірного аналізу: факторного, кластерного та ін. Серед видів статистичного аналізу виділяються дескриптивний (описовий), вивідний аналіз, аналіз відмінностей, аналіз зв’язків, а також Предсказательная аналіз. Всі ці різновиди аналізу можуть використовуватися як окремо, так і в комбінації. Служать основним засобом вивчення масових, повторюваних явищ і широко використовуються в прогнозуванні поведінки ринку.

Математичне моделювання в маркетингу – це розрахунки системи ціноутворення, розрахунку ціни, методики вибору місця розташування, складання комплексу засобів реклами і рекламного бюджету. До цього методу відноситься оцінки конкурентоспроможності товару, так званий ABC-аналіз асортименту по блокам модифікацій товарів, що відповідають на запити різних сегментів ринку.

Моделювання ризиків – моделі процесів, засноване на теоріях ймовірності та теорії прийняття рішень. За допомогою методів шикуються моделі товаропотоків і потоків покупців, моделі реакції ринку. Інструментарій маркетингового моделювання ризиків включає методики сегментації ринків, так званий SWOT-аналіз – дослідження та оцінку сили і слабкостей фірми, її можливостей і загрозливих факторів.

Евристичні методи або методи експертних оцінок – що грунтуються на інтуїції, уяві і досвіді. Вони застосовуються для кількісного виміру тих подій, для яких не існує способів вимірювання (метод «Дельфін», метод колективної генерації ідей, теорія катастроф).

Багатовимірні матричні методи – моделювання ситуацій на підставі побудови і аналізу багатовимірних матриць, моделей поведінки (SWOT-аналіз, матриця БКГ, матриця «Мак-Кинза»).
Гібридні маркетингові методи – об’єднують детерміновані та імовірнісні характеристики. Застосовуються, перш за все, для дослідження складних процесів, наприклад, проблем руху товару.
Етапи маркетингового аналізу:
Збір даних в результаті проведення маркетингових досліджень;
Узагальнення масиву даних шляхом їх вираження через обмежене число ключових параметрів;
Концептуалізація – оцінка результатів узагальнення, комунікативна обробка і інтерпретація результатів в зрозумілих для замовника категоріях;
Екстраполяція – визначення, якою мірою (в якому довірчому інтервалі) дані вибірки характерні для всієї сукупності об’єктів уваги;
Формулювання висновків.
Маркетинговий аналіз ринку – стратегічний аналіз прогноз розвитку ринку, попиту, моделювання купівельної поведінки.
Маркетинговий аналіз компанії – стратегічний аналіз, що виявляє комплекс взаємозв’язків компанії з навколишнім середовищем.

Конкурентний маркетинговий аналіз – вивчення якості і конкурентоспроможності ринкової пропозиції;

Аналіз результатів маркетингової кампанії – оперативний аналіз реакції ринку на маркетингове вплив.

Маркетинговий аналіз проекту – ємне поняття, що представляє собою аналіз процесів по реалізації окремо взятого проекту.

Маркетинговий аналіз товару (послуги, пропозиції) – визначення конкурентоспроможності даного товару на ринку, розуміння того, що відбувається і що буде відбуватися з товаром на конкретному етапі або на всіх етапах його життєвого циклу.

Не потрібно плутати маркетингове дослідження і маркетинговий аналіз. Маркетингове дослідження включає збір, обробку, зберігання і систематизацію інформації. Маркетинговий аналіз передбачає висновки – оцінку, пояснення, моделювання та прогноз процесів і явищ.

Посилання на основну публікацію