Критерії та методи оцінки ефективності директ-маркетингової кампанії

Головний метод, який використовується при розрахунку ефективності директ-маркетингової кампанії, полягає в підрахунку кількості звернень.

Ефективність директ-маркетингової кампанії обумовлюється відсотком відгуків, які отримані на те чи інше звернення при дотриманні ключових моментів.

Продаваний товар або послуга повинні бути конкурентоспроможними, товару необхідно мати середню конкуренцію на ринку, ціни на товар не повинні перевищувати середню ціну, до того ж на ринку повинні існувати сегменти, на які можна впливати.

Однак цей метод підходить для дорогих послуг або штучного товару. Якщо необхідно провести облік відгуків на товар повсякденного попиту, застосовуються маркетингові дослідження до проведення рекламної кампанії і після. Якщо рекламна кампанія була ефективною, популярність марки підвищиться, лояльність до цієї продукції зросте, до того ж мають з’явитися позитивні асоціації. Цей метод більш дорогий, але з його допомогою можна розробити рекомендації щодо способів звернення до цільової аудиторії та схеми просування товару або послуг. Знаючи перевагу потенційних клієнтів, простіше розробити пропозицію, яка їх зацікавить.

Є кілька аспектів поняття ефективності директ-маркетингових кампаній:

1) відгук від її проведення більше або дорівнює прогнозованому замовником обсягом відгуків;

2) відгук від її проведення більше або дорівнює очікуваному замовником якістю відгуків.

У зв’язку з першим аспектом з’являється ряд питань: які методи ведення маркетингових досліджень існують, які методи оцінки ефективності є найбільш точними і достовірними.

Щодо другого аспекту можна відзначити необхідність максимально чітко і повно оформляти очікування замовника директ-маркетингової кампанії. Нерідко замовник не може сформулювати свої очікування від акції.

Методи оцінки ефективності директ-маркетингових кампаній

Є ряд методів оцінки якості наданих рекламних послуг в рамках директ-маркетингу, які дозволяють приблизно визначити ефективність рекламного впливу на цільову аудиторію в процесі проведення рекламної акції: професійна оцінка редакційно-худо-жественное порадами, представленими фахівцями різного профілю, що працюють в області маркетингу та реклами , анкетування, конкурси.

Аналіз результативності маркетингу здійснюється після збору інформації про клієнтів компанії, реальних і можливих, клієнтів конкурентів, партнерів та ймовірних партнерів. Способи обробки інформації допомагають керівнику відділу маркетингу вирішувати завдання, пов’язані з визначенням ефективності маркетингових акцій і каналів комунікації, оцінкою якості товарів і послуг компанії, розробкою методів їх вдосконалення та плануванням заходів щодо стимулювання збуту, рекламних і директ-мар-кетінгових акцій.

Аналіз результативності директ-маркетингових акцій полягає в наступному: для кожної певної акції потрібно визначити, які показники будуть застосовуватися для оцінки її результатів, причому в кожному окремому випадку застосовується конкретний спосіб оцінки.

Якщо пропозиція ексклюзивно, то оцінка результативності акції буде іншою. При пропозиції унікального продукту або умов її оплати, поставки можна одержати результати продажів по даному заходу, визначивши обмеження на цей тип продукту або його ціну.

Сумарна ж оцінка ефективності директ-маркетингових-виття діяльності проводиться тоді, коли не представляється можливим розділити ефект від різних заходів. У цьому випадку при розрахунку показників необхідно зробити обмеження на ті джерела надходжень клієнтів в базу і причини відкриття процесів, які фінансувалися з бюджету директ-маркетингу, за конкретний період і проводити розрахунок показників по даній групі компаній і процесів.

Дуже важливим моментом є аналіз ефективності каналів комунікацій. Аналізуючи відомості про джерела інформації, за якими клієнт дізнається про компанії, можна встановити, які канали просування дали найбільше число подальших контактів і застосування яких каналів привернуло найбільш перспективних клієнтів.

Також необхідно проводити аналіз ефективності конкретного повідомлення. Кожен сегмент ринку можна коректно протестувати на чутливість до конкретних аргументів, стилю повідомлення, оформлення та іншому, зберігши при цьому однакові умови і запропонувавши повідомлення одному сегменту або розділивши його на кілька складових і запропонувавши кожній групі клієнтів оригінальний текст.

Аналіз причин відмови від покупки дозволяє оптимізувати директ-маркетингову діяльність компанії, скорегувати технологію продажів, підвищити якість взаємодії з клієнтом всіх підрозділів компанії.

На підставі звернень клієнтів в службу сервісу або технічного обслуговування розробляються пропозиції щодо розвитку і вдосконалення продуктів чи послуг та поліпшення якості сервісного обслуговування до потрібного рівня.

Залежно від цілей проведення директ-маркетингових-виття акції можуть застосовуватися різні принципи відбору групи споживачів. Показниками результативності ді-рект-маркетингового заходу є:

1) число нових клієнтів, які приходять в компанію за результатами конкретного заходу (ці відомості можна отримати в результаті запиту інформації у компаній, зареєстрованих в базі пізніше дати проведення заходу, що мають одне джерело інформації або отримали певний вплив);

2) обсяг продажів, збільшення якого відбулося після проведення певних директ-маркетингових акцій (відомості можна отримати, здійснивши аналіз обсягу продажів після дати проведення маркетингового заходу). Аналітичні можливості дозволяють визначити ефективність директ-маркетингу шляхом аналізу комунікаційних каналів, типів частоти і тривалості маркетингових впливів (розсилок, публікацій, реклами в Інтернеті і т. П.).

Підсумком будь-якої діяльності є отримання прибутку від вкладених коштів. Кожну діяльність, у тому числі і директ-маркетинг, варто розглядати через критерій економічної доцільності та ефективності.

Найважливішими результатами початку директ-маркетингової кампанії вважаються отримання відгуку на відправлене пропозицію або спроба діалогу з боку ймовірного клієнта. Основними завданнями директ-маркетингової кампанії є точне визначення цільової аудиторії, налагодження контакту, формування та надання замовнику бази даних і технологій, за допомогою яких він надалі сам зможе продовжувати директ-маркетингові акції. В цьому випадку ефективність кампанії залежить від якості пропонованого продукту, але не меншою мірою і від професіоналізму співробітників директ-маркетингової агенції, які здатні визначити слабкі місця в організації роботи відділу продажів. Важливою складовою є готовність самого замовника почути від директ-маркетингової агенції рекомендації щодо поліпшення організації роботи відділу продажів. Якщо потенційний клієнт не зможе додзвонитися для того, щоб уточнити зацікавила його інформацію або зробити замовлення, у нього залишаться негативні емоції. Такі на перший погляд незначні нюанси здатні серйозно зменшити ефективність всієї роботи і скоротити кількість клієнтів.

Директ-маркетинг розрахований на отримання вимірюваного відгуку. Його мета – налагодження довготривалих відносин з клієнтами. Директ-маркетинг присутній, коли робиться певну пропозицію, дається потрібна інформація і забезпечується механізм зворотного зв’язку.

У Росії згідно з оцінками незалежних агентств зростання ефективності директ-маркетингу вимірюється великими відсотками, хоча його застосування на відміну від реклами вимагає використання інших методів. Для успішної роботи в директ-маркетингу мало звичайного рекламного досвіду, тут потрібне володіння іншими прийомами і стилістикою. Вірогідні ситуації, коли те, що прекрасно працює в рекламі, знижує ефективність в директ-маркетингу, а також навпаки.

Сувора звітність в директ-маркетингу є правилом, кожен відгук враховується, тому прорахувати його ефективність набагато простіше, ніж ефективність рекламної кампанії.

З теорії проведення маркетингових досліджень запозичені основні методи, т. Е. Аналіз документів, експеримент, опитування.

Опитування – метод, при якому представники цільової групи впливу відповідають на запитання.

На практиці всі методи здатні дати гранично наближену до дійсності оцінку директ-маркетингових-виття кампанії. Головне, щоб були дотримані перераховані вище умови. Якщо товар буде неконкурентоспроможним або нікому не потрібним з якої-небудь причини, не можна говорити про розробку ефективної директ-маркетингової кампанії взагалі.

Будучи одним з елементів комплексу маркетингових заходів, директ-маркетинг підкоряється законам маркетингу, тому при його розробці беруться до уваги всі елементи маркетингового комплексу: товар, ціна, цільова група, канали розподілу і т. Д. Вірогідність позитивного результату при розробці ідеальної директ-маркетингової кампанії, яку вибрала певна цільова група, відносна, оскільки є фактори, які можуть звести нанівець позитивний результат (наприклад, не буде торгових точок, де покупцеві буде зручно купити товар).

Ефективність директ-маркетингу згідно з прийнятим думку на 40% залежить від запропонованого товару, його конкурентних переваг, торгової марки, особливостей ринкових умов, ще на 40% залежить від впливу товару на цільову групу і ступеня наданого впливу, на 20% залежить від якості звернення до потенційному споживачеві. Останній момент знаходиться в прямій залежності від першого і другого і є підсумком таких досліджень, як «портрет клієнта», «переваги клієнта» і т. Д.

Здійснимість другого моменту можлива при використанні повних баз даних, існуючих на ринку. Практично неможливо повну відповідність цільових груп даними бази. Неможливо вплинути на всі цільові групи впливу і на всіх представників цільової групи впливу товару. Це відбувається, як правило, через брак бюджету або через використання неякісних баз даних і відсутності доступу до тих баз, які становлять інтерес для замовників директ-маркетингових кампаній. Можливо, що обрана цільова група впливу охоплює частину групи, яка не входить до складу цільової групи впливу товару, але яку треба було враховувати при формуванні кампанії, та ін. Часто це трапляється через відсутність потрібної інформації в базі даних.

Як правило, бази даних формуються наступним чином: в одну базу збираються відомості з моніторингу ділової та спеціалізованої преси, відомості з баз ріелторських компаній, відомості з купівельних баз даних, відомості з деяких нелегальних баз даних та відомості з баз даних професійних організацій.

При з’єднанні всіх відомостей виходить одна база даних, де повинні бути відомості про цікавій цільовій групі. Слід врахувати, що в ці бази даних випадково потрапляють не відносяться до обраної цільової групи люди.

Третій момент увазі, що при роботі з базами даних потрібно враховувати особливості цільової групи впливу. За домашньою адресою споживача повинна приходити інформація не про всі товари, навіть особистого користування. Деякі методи інформаційного впливу підходять не для всіх цільових груп впливу. Необхідно адресувати звернення максимально точно, що особливо актуально для деяких груп ряду продуктів. Наприклад, не потрібно пропонувати мерседес тому, хто їздить на роллс-ройс. Тому за результатами телемаркетингу варто формувати базу даних для первинного звернення.

Вибір методів впливу залежить від особливостей цільових груп, специфіки реагування їх представників на певні методи впливу. При купівлі товару для різних підгруп мають значення зовсім різні фактори.

При роботі з третім моментом діють регламентовані розробки рекламних кампаній:

1) необхідно вибрати цільову групу впливу;

2) визначити позицію товару в компанії;

3) визначити ті переваги свого товару, завдяки яким він буде купуватися;

4) потрібно зрозуміти, які переваги є у конкурентів і що можна запропонувати натомість;

5) передбачити можливість придбання товару, якщо у всіх виникне бажання його купити.

Пропозиція повинна включати в себе товар, опис його конкурентних переваг, вагомих для цільової групи, умови та місце придбання.

Для посилення ефекту індивідуальності і при обліку, що все перераховане вище було зроблено правильно, можливе використання спеціалізованих можливостей директ-маркетингу.

Посилання на основну публікацію