Фактори мікросередовища поділяються на ті, що контролюються співробітниками і керівництвом підприємства, і ті, щодо яких контроль не представляється можливим. Рішення можуть прийматися як маркетологами, так і керівниками вищої ланки.
Контрольовані та неконтрольовані фактори маркетингового середовища
Для маркетингового відділу важливі 5 факторів:
- Корпоративні цінності. Вони поділяються на формальні і неформальні норми, правила, відносини між співробітниками, мінливість робочого середовища.
- Підприємницькі функції. Вони розглядаються як окремо, так і в зв’язку з іншими елементами середовища.
- Цілі компанії. Так називаються конкретні завдання, що висуваються керівництвом. Їх об’єднує можливість кількісного вимірювання.
- Область діяльності. Визначають асортиментні, географічні та функціональні межі.
- Маркетинг. Тут враховують, яку роль відіграє маркетинг в організації і наскільки він інтегрований у виробничі та інші процеси.
Спочатку керівництво намічає масштабні цілі. Коли вони визначені, відділ маркетингу приступає до деталізації, виділяючи свої контрольовані фактори. Як правило, вони такі:
- структура маркетингу;
- організація і контроль;
- вибір цільового ринку;
- мета.
Комплекс цих факторів утворює маркетингову стратегію. Її розробка можлива тільки після детального вивчення всіх аспектів, розглянутих вище.