Ірраціональні потреби

Вчені і практики вже давно помітили, що в кількох випадках покупці керуються суто раціональними мотивами. Насправді вони купують тому, що товар і його реклама відповідають емоціям. Більшість речей, які люди купують, не задовольняють життєво важливих потреб. Часом вони не приносять користі і навіть шкідливі, наприклад, сигарети і туфлі на високих підборах. Деякі речі зовсім не потрібні з позиції раціонального мислення. Такими є хутра в теплих країнах (які там не менше, і купуються і продаються). Згадаймо зауваження Михайла Жванецького: «Росіяни примудряються продавати ватяні ковдри в Панамі. Навіщо жителям Панами ватяні ковдри, якщо там навіть кури несуть яйця в круту? »

Потреба людей купувати непотрібні і навіть шкідливі речі пов’язана не стільки з задоволенням життєво важливих потреб, скільки з тим, щоб вгамувати в собі щось інше, що має відношення до мотивів, важко пояснювати з точки зору раціональності.

Потреби (в т.ч. ірраціональні) мотивують людини на якесь поведінку (наприклад, пов’язане зі сприйняттям реклами і покупками товарів). Коли людина мотивований на якесь поведінку, в ньому активізуються всілякі почуття, емоції і настрої, які формують цю поведінку. Дані фактори складають емоційний стан – позитивне або негативне. Вони можуть впливати на поведінку споживачів різними способами:

1. Позитивне стан прискорює процес обробки інформації і скорочує час прийняття рішення при виборі відповідних продуктів.

2. Активізація настрою призводить до того, що людина згадує продукти і рекламу, з якими у нього пов’язані позитивні асоціації.

3. Емоції можуть активізувати стан спонукання. В даному випадку основний маркетинговий принцип простий: «Споживачів легше завоювати, якщо забезпечити їм внутрішнє позитивне стан».

Однак в цій уявній простоті полягає велика складність. Справа в тому, що позитивний стан далеко не завжди обумовлюється традиційно позитивними емоціями, такими як радість, відчуття тілесного комфорту, спокою і т.д. Людині потрібні і такі емоції, які традиційно вважаються негативними. Це, наприклад, такі емоції як смуток, смуток, напруга (пов’язане з ризиком), неспокій і т.д.

Рекламістам слід особливу увагу приділяти ірраціональним потребам, оскільки ці потреби в рекламі враховуються недостатньо. Найчастіше вони враховуються в рекламуванні спортивних товарів (і то не так вже й часто).

Посилання на основну публікацію