Формулювання комерційної пропозиції

При написанні повідомлень для розсилки слід користуватися нехитрими прийомами написання рекламних текстів, розрахованими на збільшення ефективності розсилки. Внаслідок специфіки поштових розсилок та розсилок факсимільних повідомлень методи правильного складання текстів для повідомлень різні в обох випадках. Розглянемо окремо рекомендації для обох видів розсилок.

Рекомендації до складання тексту для відправки факсимільним повідомленням наступні.

1. Текст повинен бути якомога коротшим, лаконічним. Потенційний клієнт навряд чи захоче витрачати свій час на прочитання рекламного повідомлення обсягом кілька друкованих аркушів. Будь подробиці, які не можуть бути названі істотними, варто опускати. Їх можна розповісти клієнтові вже після того, як він зацікавиться пропозицією компанії-продавця. Великі обсяги тексту можуть навіть чинити психологічний тиск, лякати великою кількістю міститься в них. Це ще одна причина, по якій не слід допускати довгих факсимільних повідомлень. Крім того, повідомлення повинно бути написано зрозуміло і чітко, без будь-яких двозначностей і по можливості без фраз із вживанням професійних слів і виразів, які можуть бути не зрозумілі потенційним клієнтам. Двозначні фрази можуть трактуватися потенційним клієнтом неправильно, а це може призвести до його відмови від співпраці з компанією-продавцем. Професійні ж слова і вирази багатьом людям вселяють просто «забобонний жах», і цей фактор здатний навіть зацікавленого товаром потенційного клієнта змусити відмовитися від співпраці з компанією-продавцем.

2. Нерідко позитивний вплив чинять невеликі і нескладні графічні зображення, вставлені в текст факсимільного повідомлення (наприклад, карта проїзду до магазину або офісу компанії-продавця, покликана полегшити і прискорити потенційному клієнтові процес пошуку). Також в текст факсимільного повідомлення можна вставити графічний логотип компанії-продавця. Він може впливати на зорове сприйняття потенційного клієнта. Наприклад, якщо він вже не раз так чи інакше стикався з цим логотипом, то сформоване позитивну думку про компанії, яка є «володарем» цього логотипу, цілком може переконати потенційного клієнта в тому, що зроблена пропозиція варто прийняти. Проте в повідомлення є сенс вставляти лише ті зображення, які містять в собі будь-яку важливу для потенційного клієнта інформацію або так чи інакше демонструють адресату якісь переваги компанії-продавця (саме в такій ролі зазвичай і виступає логотип). Великі, складні або фактично безглузді повідомлення в текст вставляти не слід. По-перше, будь-яке повідомлення збільшує час прийому і відправки факсимільного повідомлення, по-друге, папір для факсів не спроможна належним чином відображати складні графічні зображення, тому потрібно розуміти, що на ній вони будуть виглядати зовсім інакше, ніж було заплановано. Дрібні ж графічні зображення та дрібний шрифт взагалі неприпустимі в тексті факсимільних повідомлень, оскільки адресат просто не зможе прочитати такий текст і зрозуміти, що повинно бути зображено на малюнку.

3. Зміст тексту факсимільного повідомлення має бути зрозумілим, лаконічним. Навіть побіжно пробігши очима текст повідомлення, адресат повинен зрозуміти, що пропозиція, зроблена йому в цьому повідомленні, серйозно відрізняється від всіх інших і, що особливо важливо, для нього, потенційного клієнта, є досить вигідним. Тому при складанні тексту повідомлення важливо зробити акцент на всіх перевагах пропозиції (особливо перевагах щодо інших подібних пропозицій). Окремі слова в рекламному повідомленні виглядають просто привабливо, і адресат, переглядаючи повідомлення, обов’язково зверне на них увагу. В якості прикладів таких «магічних» слів можна навести такі: низькі (або знижені) ціни, висока якість, ефективно, швидко, зручно. Переглядаючи текст повідомлення, адресат обов’язково затримає погляд на цих словах, а це означає – щоб ні вирішив адресат повідомлення, у нього збережуться цілком конкретні асоціації з пропозицією компанії-продавця, а помічені в тексті повідомлення «магічні слова» будуть частиною цих асоціацій. Притягальною для потенційного клієнта є інформація про різні системи знижок, розпродажі, безкоштовному обслуговуванні, дисконтних картах, подарунках, конкурсах і лотереях і т. П. Також при складанні тексту цілком успішно можна користуватися наступною хитрістю: якщо пропонований товар виграє у подібних пропозицій завдяки нижчій ціні, то її слід вказати в тексті, а якщо пропонований товар ексклюзивний і досить дорогий, то ціну вказувати не варто, обмежившись лише перерахуванням всіх достоїнств пропозиції.

Ці ж прийоми цілком можна використовувати і при відправленні поштового повідомлення з різницею в тому, що воно може бути написано або надруковано на гарному папері, що допускає складні зображення і текст, написаний дрібним шрифтом.

Дизайн

Також при складанні повідомлення для поштового або факсимільного повідомлення особливу увагу слід приділити дизайну. Так як директ-маркетинг намагається домогтися негайного відгуку потенційного клієнта на зроблену йому пропозицію, то і дизайн повідомлення повинен бути особливим, що привертає увагу адресата повідомлення. Психологія людини така, що він в першу чергу звертає увагу на щось нестандартне, що не вкладається в звичні рамки і не підкоряється встановленим правилам. Так, якщо людина бачить три однакових кола і квадрат, то звертає увагу саме на квадрат, причому просто тому, що він відрізняється від стоять поруч з ним кіл і цим виділяється. Дизайн не повинен бути передбачуваним, тому від білого тла (взагалі білого простору) і класично прямих ліній варто відмовитися. Фахівці вважають, що особливо впадають в очі численні перетину вертикальних і горизонтальних ліній і просто діагональні лінії. Їх не прийнято використовувати при оформленні факсимільних і поштових повідомлень, тому такий нестандартний хід змушує звернути на себе увагу. Однак деякі люди, отримавши листа з рекламним повідомленням, викидають його відразу, не розкриваючи і тим більше не читаючи. З факсимільним повідомленням ситуація дещо інша. Воно не може прийти адресату запакованим в конверт, і йому мимоволі доведеться хоч раз поглянути на повідомлення, щоб зрозуміти, чи представляє воно хоч якусь цінність. Цього єдиного погляду часом цілком достатньо, щоб зацікавити потенційного клієнта. Тому дизайн поштового повідомлення повинен привернути до себе увагу адресата ще до того, як конверт буде розкритий. Отже, дизайн поштового повідомлення слід почати розробляти з дизайну конверта.

По-перше, на конверті можна написати або надрукувати слоган. Якщо розсилати поштові повідомлення цілком конкретної цільової аудиторії, то зазвичай можна підібрати такий слоган, з яким будуть змушені погодитися більшість адресатів. Правильно підібраний слоган може зацікавити адресата повідомлення, переконати його якщо не вжити зроблену йому пропозицію, то хоча б розкрити конверт і побіжно переглянути сам зміст. Проте в цьому питанні необхідно знати міру, тому що поштове повідомлення, конверт якого суцільно списаний слоганами, взагалі навряд чи буде прочитано. Оптимальний варіант – це якомога більше коротко і чітко відобразити на конверті суть пропозиції і його вигоду для адресата повідомлення (звичайно, у тому випадку, якщо він прийме пропозицію). По-друге, велике значення може мати і розмір конверта. Зорове сприйняття більшості людей змушує їх в першу чергу звертати увагу на листи в конвертах найбільшого розміру. Підсвідомо вони впевнені в тому, що більший розмір конверта означає більш важливу інформацію і більша її кількість в самому повідомленні. Тому не кожна людина зможе відкласти в сторону листа, надісланого йому в великому конверті, і цим потрібно користуватися. По-третє, є сенс при оформленні повідомлення звертати увагу на колір конверта. Кольоровий конверт так само виділяється серед безлічі звичних білих, як і квадрат серед кількох однакових кіл, тому вже сам по собі конверт повинен привернути увагу адресата, фактично змусивши його переглянути повідомлення. Деякі кольори конвертів мають і додатковий зміст (взагалі всі кольори сприймаються людиною по-різному, залишаючи різні враження і відчуття). Так, особливо ефективними при використанні в поштових розсилках вважаються конверти коричневого та сірого кольорів. Вони залишають враження деякої інформаційної або грошової цінності, вказуючи на важливість того, що написано в повідомленні. Однак в оформленні конвертів можна використовувати й інші кольори, враховуючи, однак, як вони сприймаються людьми. Всі кольори можна розділити на «теплі» і «холодні», і їх основний вплив на сприйняття людиною інформації знаходиться в прямій залежності від цих розділень. «Теплі» кольори здаються доброзичливими, приємними, м’якими, тоді як «холодні», навпаки, створюють відчуження, здаються далекими, відстороненими. Тому при оформленні повідомлень для поштових та факсимільних розсилок «холодні» кольори краще не використовувати. Набагато ефективніше розсилати листи в конвертах доброзичливих «теплих» кольорів і в аналогічних кольорах оформляти саме повідомлення. При цьому потрібно пам’ятати, що більш «активний» колір привертає більше уваги, ніж менш «активний» (так, червоний виявляється більш привабливим, ніж фіолетовий), навіть якщо порівнювати однаково «теплі» або «холодні» кольори. Вдалою колірною схемою для оформлення повідомлень вважається поєднання теплих червоного і оранжевого кольорів з чорним для акцентування уваги. Чистий жовтий (особливо «теплий») практично не помічається і в тексті, і при оформленні конверта, тому від його використання краще відмовитися. В цілому практика показує, що використання кольорових конвертів більш ефективно, ніж стандартних білих. Можливо, причина цього полягає не тільки в незвичайності й незвичність кольорових конвертів, але і в їх емоційності. Вони не виглядають такими ж байдужими і беземоційність, як білі.

Упаковка

Існує також спосіб, який може змусити практично кожної людини щонайменше розкрити «упаковку» і ознайомитися зі змістом повідомлення. Для цього потрібно розсилати повідомлення в незвичайних, ефектних упаковках – так званих тривимірних. Прикладами таких упаковок можуть бути об’ємні конверти (т. Е. Мають невелику товщину, а не абсолютно плоскі), невеликі коробки (наприклад, виглядають так, немов у них вкладена невелика книга), навіть мішки або пакети. Така упаковка привертає увагу і змушує практично будь-якої людини розкрити її і ознайомитися з вмістом. Втім, у таких упаковок є і очевидний серйозний мінус: при використанні тривимірних упаковок для розсилки вартість проведення останньої дуже серйозно зростає.

Крім рекомендацій до написання тексту, описаних вище, необхідно враховувати і важливість зовнішнього оформлення тексту повідомлення. Зрозуміло, це також важливо і для факсимільних повідомлень, які повинні привернути до себе увагу адресата за ті кілька секунд, що він витратить на побіжний перегляд повідомлення. Щоб привернути увагу потенційного клієнта до конкретних ключовими словами і фразами, можна використовувати виділення кольоровим маркером. Виділені їм слова не тільки відразу впадають в очі, але і довше зберігаються в пам’яті. І в поштових, і в факсимільних повідомленнях не варто недооцінювати позитивні сторони так званої шапки (це заголовок з підзаголовком, «шапка» часто використовується при створенні тексту факсимільних повідомлень, рідше – при створенні тексту повідомлень поштових). «Шапка» розширює твердження, дане в заголовку. Це майже необхідно, оскільки, як би не був добре складений заголовок, він дає мало інформації. Ще більш ефективний варіант – це наступні за «шапкою» пропозиції, що роз’яснюють суть даної інформації. Ці пропозиції варто виділити кольоровим маркером, щоб основна інформація точно була прочитана адресатом повідомлення. «Шапка» з наступними роз’ясненнями відіграє важливу роль, не тільки привертаючи до себе увагу потенційного клієнта, а й пояснюючи йому суть пропозиції.

Шрифт

Важливо також підібрати правильний шрифт для написання повідомлення. Тут вимоги ідентичні і для поштових, і для факсимільних повідомлень: повідомлення повинно бути написано шрифтом із зарубками. Основна мета зарубок – це провести в тексті лінії, за якими при читанні проїде погляд адресата повідомлення. Такий шрифт дуже зручний для читання. Він дозволяє очам розслабитися і не витрачати зусиль на пошук потрібного місця в тексті. Погляд просто спокійно рухається по сторінці з текстом. Легкість читання може здатися не особливо сильно впливає на ефективність поштової або факсимільного розсилки фактором, але ця думка помилкова. Потенційний клієнт, який читає або побіжно переглядає текст повідомлення, повинен витрачати на це якомога менше зусиль. Тільки в цьому випадку він зможе зосередитися на розумінні й запам’ятовуванні тексту. Якщо ж адресату повідомлень припадає зосереджуватися на пошуку наступного символу в тексті, то розуміння і запам’ятовування самого тексту у нього виявляються утрудненими, а це вже призводить до зменшення ефективності розсилки. Рубаний шрифт взагалі не слід використовувати при оформленні тексту як поштових, так і факсимільних повідомлень. Винятками можуть бути тільки заголовки, причому лише у випадках, коли довжина заголовка мала, а шрифт для його виділення використовується великий. Тільки в цьому випадку читачеві не доводиться докладати зусиль для читання тексту, написаного рубаним шрифтом. Найзручнішими шрифтами для тексту вважаються загальновідомі Times New Roman і Curier. Якими б банальними і нецікавими вони не здавалися, не варто вибирати для оформлення тексту шрифт, сильно відрізняється від зазначених вище. Незважаючи на те що директ-маркетинг активно користується методом залучення уваги потенційних клієнтів за допомогою нестандартних підходів, шрифт в повідомленні для поштової або факсимільного розсилки повинен бути практично непомітним. Привертати до себе увагу він не повинен ні в якому разі! Чим більше уваги читач буде приділяти мудрому шрифту, тим менше суті зробленого йому пропозиції. Важливо пам’ятати, що всі хитрощі з нестандартним дизайном покликані привернути увагу читача до суті зробленого в повідомленні пропозиції, але не заважати йому зосередитись на читанні повідомлення. Найгірший варіант оформлення тексту – це невеликий витіюватий рубаний шрифт білого кольору на чорному тлі. Текст, написаний таким чином, не зручний для читання і у адресата повідомлення здатний викликати лише роздратування, а це абсолютно не та реакція, якої домагається компанія-продавець, роблячи йому якусь пропозицію. Змішувати кілька різних шрифтів в тексті повідомлення не слід. Безліч по-різному написаних слів буде створювати відчуття мерехтіння в очах і перешкоджати спокійного читання. Набагато краще використовувати жирний і напівжирний шрифти для виділення заголовків і підзаголовків і курсив для виділення окремих слів у самому тексті. Виділяти курсивом великі масиви тексту також не рекомендується з аналогічної причини: текст, написаний курсивом, читати незручно. Є також цілком певні вимоги до розміру шрифту. Основний текст переважніше друкувати не менше ніж 9-м кеглем (оптимальний розмір – це 10-й або 12-й кегль). У будь-якому випадку заголовок повинен відрізнятися за розміром від основного тексту. Його слід друкувати шрифтом на кілька кеглів більше, ніж основний текст. Щоб зробити шрифт оптимальним, його розмір необхідно збільшити хоча б до 12-го кегля.

Комунікаційний дизайн

Розглянемо рекомендації з області так званого комунікаційного дизайну, які даються фахівцями для оформлення розсилок поштових та факсимільних повідомлень. Ці рекомендації покликані допомогти зробити розсилку ефективнішою завдяки правильному використанню графіки та дизайну.

По-перше, важливо зробити пропонований товар якомога ближче потенційному покупцеві у візуальному плані. Цього можна домогтися, зокрема, за допомогою фотографій. Фотографії для збільшення ефективності і «наближення» товару до покупця рекомендується робити якомога більшого розміру, причому набагато краще, якщо вони будуть кольоровими, а не чорно-білими. Фотографії повинні відображати тільки суть – найважливіше, цікаве і привабливе в пропонованому товарі. Відповідно всі фотографії, які не виконують цю функцію, слід безжально вирізати. Вони будуть лише відволікати увагу потенційного клієнта від більш важливої ​​інформації.

Посилання на основну публікацію