Цінова премія

Цінова премія – додана частина до вартості товару або послуги, яку споживачі готові переплатити за те, щоб купити саме цей марочний (брендування) товар. Цінова премія – процентна частка, на яку ціна товару або послуги, більше, ніж за певний товар. З урахуванням процентної частки, ціна товару преввишает ціну-орієнтир.

Цінова премія розраховується за формулою:

Цінова премія (%) = (ЦМ- ЦО) / ЦО;

де:
ЦМ – ціна на марочний товар, для якого визначається цінова премія;
ЦО – ціна орієнтир (на інший товар);

Маркетолагами необхідно неnреривно відстежувати цінові премії як первинні індикатори стратегії конкурентоспроможності ціноутворення. Коливання цінової премії можуть також служити дефіциту товару, або навпаки: надлишків товару, або інших змін в співвідношенні попиту / пропозиції. Є кілька орієнтирів, з якими менеджер може порівняти ціну на бренд, але вони все виходять з оnределенія «середньої ціни» ва ринку. Порівнюючи ціну бренду зі середніми ринковими nоказателем ціни, маркетологи можуть отримати цінні відомості про її еффекгівності, особливо якщо розглядати отримані дані в контексті зміни обсягу і частки ринку. Дсйствнтсльно, цінова премія, або порівняльна ціна, є ванболее широко уnотребітельним nоказателем серед маркстологов і керівників вищої ланки.

При розрахунку цінової nреміі менеджери з маркетингу повинні в nервую чергу оnределіть ціну-орієнтир (з чим порівнюємо свій бренд). Широко використовуються, як мінімум, чотири орієнтира дпя оnределенія такої ціни:

ціна певного конкурента або конкурентів;
середня ціна покуnкі: середня ціна, зважена за обсягом штучних nродаж в данвой категорії товарів;
среднераспределенная ціна: середня ціна, зважена за розподілом по торгових точках в данвой категорії товарів;
середня встановлена ціна: nросто середня (невиважена) ціна в даній товарній категорії.
Чи може цінова премія бути отріцательнойвелічіной? Так. Зазвичай вона виражається в позитивних величинах, але цінова премія може бути і негативною величиною, якщо бренд не має позитивній ціновій премії, а його конкурент володіє такою.

Чи повинні ми використовувати систему ціноутворення роздрібних торговців, виробників або дистриб’юторів? Кожна з них корисна при аналізі динаміки ринку на своєму рівні. Коли товари мають різні показники маржі але каналах, їх цінова премія буде відрізнятися, в залежності від розглянутого каналу збуту. При визначенні цінової премії менеджерам рекомендується точно визначати рівень качала, до якого вона належить. Ціни на кожному рівні можуть розраховуватися па основі валових витрат, чистих знижок, компенсаційних знижок.

Посилання на основну публікацію