Бренд-трекінг

Бренд-трекінг (брендтрекінг) – це тривале маркетингове дослідження, що застосовується для отримання в динаміці інформації про стан бренду на ринку (популярність, використання, імідж, характеристика споживачів бренду, здоров’я бренду і т.п.). Бренд-трекінг передбачає значні зусилля бренд-менеджера по оцінці рівня знання бренду, ключових асоціацій з брендом і показників ступеня задоволеності споживачів.

Трекінгові методи. За методами збору інформації трекінгу бренду зазвичай діляться на три групи: телефонні опитування, особисті (face-to-face) інтерв’ю за місцем проживання респондента і вуличні інтерв’ю.

Мета бренд-трекінгу. За допомогою трекінгу можна оцінити наскільки послідовні були зусилля з побудови бренду в довгостроковій перспективі. Брендтрекінг є спосіб вимірювання та оцінки найголовнішого для маркетолога – цінності бренду. Трекінг бренду – це не разовий дослідження, а постійне стеження за брендом, аналіз і вимірювання всього того, що впливає на маркетингові показники бренду, на результативність бізнесу в підсумку.

Предмет бренд-трекінгу. Бренд-трекінг охоплює такі маркетингові показники бренду, як: частка ринку, кількісні показники впізнаваності і запам’ятовування, а також лояльності серед споживачів і покупців, точність позиціонування для конкретної цільової групи.

Необхідність в бренд-трекінг. Трекінгові дослідження бренду взагалі має сенс проводити в тому випадку, якщо власник бренду здійснює постійну маркетингову рекламно-інформаційну активність, або в разі такої активності з боку прямого конкурента. Бренд-трекінг проводиться в разі:

виведення на ринок нової торговй марки;
в разі проведення рекламно-інформаційної компанії;
в разі виведення на ринок товару-новинки під існуючим брендом;
в разі високої рекламно-маркетингової активності конкурентів.
На наступних пунктів варто зупинитися окремо, оскільки необхідність бренд-трекінгу за результатами активності окнкурентов не очевидна. На конкурентних ринках звертаються найчастіше десятки і сотні брендів, медійні канали комунікації щодня звертаються до цільової аудиторії, прокручуючи численну рекламу. Один блок може транслювати кілька рекламних роликів з однієї товарної категорії. У цих умовах увагу споживача притупляється, вдалі маркетингові “ходи” конкурентів зводять до мінім минулої лояльність, усзнаваемость і знання про бренд.

Трекінгові дослідження бренду необхідні там, де йде безперервний швидкозмінних ринковий процес, що вимагає постійного контролю з боку власника бренду. Інтервал між хвилями крекінгового дослідження може бути найрізноманітнішим – все залежить від вирішуваних завдань. Чим швидше і частіше змінюється ситуація на ринку і ситуація з брендом, тим менше повинні бути інтервали між хвилями дослідження. Наприклад, якщо при вимірах часткою ринку можна обійтися дослідженнями один раз в квартал, то при вимірах знання реклами бренду, опитування респондентів потрібно проводити значно частіше. Без трекінгові досліджень бренду не обійтися, якщо маркетолог хоче бачити хід процесу зміни маркетингових показників бренду, а не тільки його наслідки.

Посилання на основну публікацію