Бі Ті Ель (BTL)

Під BTL (Below the Line) – розуміють непряму рекламу, вплив на покупців, що відрізняються від прямої реклами, яку називають ATL (Above the Line – «над рисою»). У перекладі з англійської: «під рискою».

BTL об’єднує ті форми маркетингової комунікації, які не належать до ATL (телевізійної, радіо, друкованої, зовнішньої реклами), а саме:

сейлз-маркетинг: стимулювання збуту в місцях продажів (цінове стимулювання, купони, розіграші призів, подарунки за покупку, промо-акції, дегустації тощо);
стимулювання маркетингових посередників (трейд-маркетинг);
програми лояльності;
спонсорство;
прямий маркетинг (директ-маркетинг);
реклама в точках продажів (POS матеріали);
подієвий маркетинг.
Активності брендів на ринку чітко диференціюються залежно від структури руху товару і завдань, які стоять перед виробником продукту. Відповідно до діючої системою дистрибуції, завдання BTL можуть бути наступні:

Збільшення лояльності гравців каналу руху товару до продукту і створення кращих умов для продажу (availability, visibility).
Збільшення продажів в певний період часу.
Стимулювання інтересу до продукту і підвищення його впізнаваності серед осіб, які приймають рішення про закупівлю.
Поліпшення знання специфіки продукту (product knowledge).
Стимулювання пробних закупівель.
Стимулювання вигідною для продукту цінової політики каналу руху товару.
Пряме стимулювання продажів.
Відповідно до завдань, вибираються і форми BTL-активності:

програми заохочення (incentive programs),
партнерські проекти (бувають складні механізми, коли, наприклад, дистриб’ютор продає товар, агентство надає торгових представників і систему інкасації, а клієнт – транспорт, оформлений у фірмовому стилі, і т.п.),
освітні проекти,
мерчендайзинг,
промо програми для середнього і дрібного опту,
промоушен для дистриб’юторів,
перекладні замовлення (мерчендайзери збирають замовлення з роздрібної торгівлі та передають дистриб’юторам).
Відносно кінцевого споживача BTL завдання кампанії можуть бути такими:

Стимулювання проб, перших і повторних покупок.
Коригування цінової політики по відношенню до кожної групи товарів і сегмента ринку.
Зміцнення іміджу торгової марки.
Стимулювання інтересу до марки і підвищення її впізнаваності.
Поліпшення знання марки.
Збільшення продажів.

Посилання на основну публікацію