Сутність банківської операції характеризується набором процедур, які пов’язані з реалізацією банківських послуг.
Банківська послуга – це сукупність операцій, які здійснюють працівники банку.
Банківський продукт являє собою сукупність однорідних банківських послуг.
Продуктова (товарна) політика банку – це формування і зміна асортименту товарів (послуг), що пропонуються банком, а також їх обсягу.
Отже, продуктова (товарна) політика банку – це один з елементів маркетинг-міксу, завдання якого полягає в розробці і реалізації доцільної політики банку в сфері асортименту, заснованої на споживчому сприйнятті бренду банківської установи.
Першим кроком в процесі розробки продуктової політики банку є аналіз сприйняття цільовим ринком бренду банку.
Багатовимірна карта образу продуктів (послуг), що надаються банком, базується на основі співвідношення двох показників:
– престижність банку;
– істотна характеристика вибору банківського продукту (послуги).
Якість продуктів (послуг) банку
Якість банківських послуг безпосередньо залежить від:
– компетентності – працівники банку повинні володіти професійними якостями, щоб надавати пропоновані продукти (послуги);
– надійності – банк повинен працювати стабільно, а всіх зміни в роботі фінансової установи клієнтам (існуючі та потенційні) повинні бути сповіщені в найкоротші терміни;
– доступності – контакт з працівниками банку повинен бути простим і максимально доступним;
– розуміння – працівники банку повинні застосовувати персональний підхід до кожного клієнта;
– комунікації – банк повинен своєчасно інформувати клієнтів про зміни в існуючому комплексі продуктів;
– довіри – банк повинен мати репутацію надійного кредитно-фінансової установи;
– безпеки – клієнти повинні бути захищені від фізичного, морального і матеріального ризику.
Аналізуючи практику діяльності банків різних країн світу, дослідники роблять висновок, що ідеальних банків не існує (тобто банків, у яких максимально високому рівню престижу фінансової установи відповідає максимально високий показник якості надаваних банківських продуктів). Дані дослідники розділяють такі різновиди якості:
– образ банківських продуктів характеризується, як «висока якість». За оцінками експертів, високоякісних продуктів лідера на ринку банківських послуг не може бути більше 10%. Це пов’язано з високими витратами в двох напрямках – підтримання іміджу і функціональними витратами за якістю надаваних банківських продуктів;
– «ілюзія високої якості». Якість продуктів (послуг) не є високим, проте така ілюзія створюється завдяки іміджу банку. За оцінками експертів – це дуже поширене явище. У цю площину потрапляє від 30 до 40% продуктів (послуг), що реалізуються банківськими установами;
– «правдиве якість» – характеризує продукти (послуги) належної якості, які пропонують банки не з найвищими показниками престижності. Такі продукти краще задовольняють потреби клієнтів, оскільки банки позбавлені показного блиску і зайвих амбіцій щодо становища на ринку, а тому намагаються утримати кожного клієнта (20-30% продуктів (послуг);
– «стандартна якість» – продукти (послуги) є досить привабливими для того сегмента споживачів, які вважають, що все банки пропонують однакові послуги за різними тарифами та процентними ставками. Звідси, виходячи з фінансової вигоди, клієнт звертається до менш престижним банківським установам (20-40% банківських послуг.
Нові послуги та продукти банків
нові послуги банковВ Відповідно до даних маркетингового агентства HopkinsandBailey виділяють наступні причини невдач при впровадженні нових банківських послуг або продуктів:
– аналіз ринку було проведено в недостатньому обсязі;
– наявність дефектів в новому продукті;
– недоліки в роботі маркетингових кампаній;
– високі витрати на впровадження новинки;
– грамотна діяльність конкурентів;
– недоліки при виведенні продукту на ринок;
– виробничі проблеми, пов’язані з новим продуктом (послугою).
Висновок
На сьогоднішній день кредитно-фінансові установи функціонують і як покупці, і як продавці різноманітних продуктів (послуг). На ринку купівлі-продажу товарів банки, виступаючи продавцями своїх продуктів, надають клієнтам кредити, здійснюють розрахунково-касове обслуговування, управління фінансовими потоками. Банки здійснюють купівлю прав розпоряджатися фінансовими ресурсами своїх клієнтів. Банки купують різноманітні програмні продукти на ринку інтелектуальних та інформаційних послуг.
Запорукою успішного функціонування банку є здійснення постійного дослідження макроекономічних і мікроекономічних чинників, що сприяє підвищенню точності прогнозних показників формування та впровадження продуктової політики. Банк на постійній