Теорія споживчої поведінки

Кожен споживач має з такими питаннями: як найкраще вибрати товар, що купити, чи вистачить коштів для покупки обраного товару? На ці питання допомагає відповісти теорія споживчої поведінки, основи якої будуть розглянуті в цьому параграфі.
Людина, здійснюючи ту чи іншу дію, прагне до отримання найбільшого задоволення. Чи йде він до театр або кіно, купує книжки або диски, він хоче отримати максимальну вигоду. Однак, як було показано в гл. 1, можливості людей не безмежні. Люди завжди стикаються з обмеженнями. Купівля речі, яка потрібна, сполучена з альтернативною вартістю. Наприклад, щоб купити новий велосипед, треба відмовитися від придбання інших товарів. Доводиться постійно явний чи неявно – вибирати, виходячи з наявних коштів, асортименту пропонованих товарів і цін цих товарів.

Економісти виходять у своїх міркуваннях з припущення про раціональне поведінці людей. Це означає, що споживач вибирає найкращий шлях до досягнення своїх цілей, виходячи з обмежень, з якими він стикається.

I Раціональний споживач – це споживач, який • прагне максимально задовольнити свої потреби, виходячи з наявних можливостей.

У цьому визначенні важливо звернути увагу на наступні моменти.

У Споживач, роблячи вибір, завжди переслідує певну мету. Він не просто хоче придбати якомога більше товарів і послуг. Він намагається отримати максимальну вигоду особисто для себе.

Потреби індивідуальні. Людина розцінює товар або послугу як приносить задоволення або як шкідливу, покладаючись виключно на свої власні відчуття і уявлення. Те, що вибирає один покупець, може не сподобатися іншому.

Завдання: Уявіть собі таку ситуацію. Кінець серпня. Учень 10-го класу Петров Андрій зі своїми батьками та молодшою ​​сестрою, дошкільницею, йде в магазин купувати шкільне приладдя. Обговоріть, які цілі переслідує кожен, наприклад, при виборі рюкзака? З якої точки зору оцінює рюкзак школяр? Що найбільш важливо для мами чи тата? На яку якість рюкзака зверне увагу сестричка?

Для того щоб діяти раціонально, людина повинна володіти відповідною інформацією і уміти її інтерпретувати.

Часто споживач здійснює покупки під впливом оточуючих, миттєвого настрою – в певному емоційному стані або виходячи зі свого особистого досвіду. Наприклад, Петров Андрій хоче виділитися і купити рюкзак, якого немає ні в кого в класі. Або першокласниця хоче мати зошит з картинкою Барбі, як у її подруги. Тому раціональне поведінка не є синонім правильної поведінки.

Для кількісної характеристики рівня задоволення потреби економісти використовують поняття «корисність» (utility). Це суб’єктивна, індивідуальна для кожного споживача величина. Безпосередньо вона не може бути ні виявлена, ні виміряна. Можна тільки порівнювати задоволення, принесене тим чи іншим товаром.

Ця суб’єктивна оцінка залежить від двох факторів:

■ від наявного запасу блага і

■ від ступеня насичення потреби в ньому (ступенем значущості купованого блага).

Гострота потреби в тому чи іншому благо неоднакова. Існує свого роду ієрархія потреб.

Наявність значної кількості однакових благ істотно змінює ступінь їх корисності. Корисність одного шматка хліба або однієї пари взуття вище корисності кошика хліба або декількох десятків пар взуття.

Розрізняють загальну корисність споживаного блага і його граничну корисність.

Накопичена від послідовного споживання окремих одиниць блага корисність називається загальною корисністю і позначається TU (total utility) *. У міру споживання будь-якого блага «рівень задоволення» зростає.

Одночасно кожне наступне благо, яке задовольняє цю потреба, має меншу корисністю, ніж попередні.

Посилання на основну публікацію