Принцип управління №5: витіснення

Навіть у випадку схвалення інновації менеджером із стратегічного планування, менеджером із постачання та фінансовим директором, маркетингова команда продовжує вагатися. Винахідники та інноватори повинні розробити унікальний продукт для продажів, який потрапить на полиці та в каталог, успішно повідомивши про свою «історію» потенційним покупцям. Стурбованість дефіцитом товарів є невиправданою, бо реальна їх кількість на полицях свідчить про те, що ринок, на якому ми оперуємо, є перенасиченим. Сьогоднішній асортимент і вибір споживчих товарів влучно передається французьким висловом «просто очі розбігаються».

Втім, альтернатива не гарантує досягнення успіху, навіть, якщо новий продукт кращий і дешевший. Перша складність роботи на ринку — привернути увагу споживачів, друга — знайти реальних покупців. Ці проблеми, головним чином, виникають внаслідок того, що лідери ринку дотримуються стратегії, відомої як «витіснення», згідно якої продукт, виготовлений за подібною технологією, стає доступним, зайнявши весь можливий «простір полиці» або ж повністю задовольнивши всі промислові вимоги. Ідея полягає в тому, щоб переконати покупця у необхідності саме цього товару.

У всьому світі продукти та послуги є стандартизованими; виробництво та ринок збуту — добре налагодженими та спрощеними; розмаїття товарів скорочено до маркетингових прийомів та дизайну упаковки, незважаючи на те, що основа практично всюди однакова. Фактично на світовому ринку існує один дизельний двигун, але він використовується десятком виробників автомобілів. Електричні двигуни для побутового використання також ідентичні майже у всьому світі. Такі процеси виробництва універсально консолідують частину ринку в руках тих, хто ставить за мету зекономити за рахунок росту виробництва: виготовляючи більшу кількість одного й того ж товару за значно нижчою маргінальною вартістю. У результаті подібних дій, щойно товар потрапляє в обіг, супутні грошові потоки перешкоджають появі нових аналогічних товарів.

Цю дилему можемо проілюструвати на прикладі ринку клеїв. Сьогодні там запропоновано сотні різновидів клею та засобів для склеювання, які виготовляються компаніями “ЗМ”, “Henkel” (Німеччина), що продають склеювальні товари, отримані на основі рослинного крохмалю. Цей ринок фактично повністю заповнений такими продуктами. Світовий попит на клейові речовини та герметизуючі матеріали досягає 50 млрд доларів щорічних продажів. Тільки європейський сектор склеювальних та герметизуючих матеріалів щороку інвестує 200 млн доларів в їх дослідження та розробку. Це величезний ринок із значною концентрацією дослідницької бази там, де вже є широкий асортимент таких продуктів, і новому товару, не зважаючи на його креативність та привабливість, важко зайняти належну нішу та заповнити полиці, отримати місце в каталогах продажів чи привернути увагу споживачів. Стаття в “Time Magazine” чи в “The Economist” може забезпечити певний огляд такого продукту, але якщо відсутня відповідна форма замовлення, то отриманий результат відрізнятиметься від бажаного. Натомість альтернативні товари, які коли-небудь можуть замінити продукти, що нині є в продажу, не влаштовують існуючих лідерів ринку.

Це створює нову проблему зі збереження частини ринку, яка може опинитись під загрозою зникнення на своєму шляху до масового споживача. Застій може замінити потребу витіснення — коли новий продукт почне продаватися в певних нішах ринку та розцінюватиметься як загроза для його стандартів, тоді гіганти промисловості можуть направити свої зусилля на заволодіння новим бізнесом та його запатентованими технологіями. У цьому випадку винахідник отримає пропозицію продати бізнес на вигідних для нього умовах, і інноваційна технологія може бути просто похована, так і не діставшись до споживача лише тому, що вона підриває існуючий грошовий потік та норму прибутку.

Посилання на основну публікацію