1. Моя освіта – реферати, конспекти, доповіді
  2. Економіка
  3. Макросегментація з прикладами

Макросегментація з прикладами

Макросегментація – це процес розбивки товарного ринку на частини (сегменти) в залежності від потреби, ними задовольняється.

Саме по собі сегментування передбачає необхідність поділу ринку на однорідні групи, схожі за своїми ознаками і властивостями. Ці групи називаються сегментами. Процес сегментування ринку складається з ряду етапів, першим з яких як раз-таки і виступає макросегментація.

Граючи істотну роль в системі маркетингу, макросегментація є важливим стратегічним інструментом. 

З опорою на три критерії, проводиться сегментування ринку на макрорівні. При цьому використовується три основних виміри, кожне з яких відповідає певному критерію:

  • «що?» (вісь OZ);
  • «хто?”(вісь ОХ);
  • «як?» (вісь ОУ).

У першому випадку мова йде про те, які проблеми треба вирішити і які потреби потрібно задовольняти. У другому випадку мається на увазі визначення тих, чиї проблеми вимагають вирішення і чиї потреби повинні бути задоволені. Нарешті, в третьому випадку мова йде безпосередньо про те, яким чином слід вирішувати проблеми і задовольняти потреби.

Сукупність трьох вище названих вимірювань дозволяє здійснити розбиття ринку на сегменти в залежності від типу задовільної потреби. При цьому функції потреб, технології їх задоволення, а також групи споживачів є змінними сегментації ринку на макрорівні.

За допомогою макросегментації визначається базовий ринок, а також складається його профіль. Своє практичне втілення макросегментація знаходить у побудові відповідної сегментаційної сітки. Розглянемо основи її проведення більш докладно.

Принципи проведення макросегментації ринку

В основі проведення макросегментації ринку лежить вивчення комбінації трьох вище описаних змінних і побудова на основі відповідного аналізу сітки сегментації, а також подальшого перебування (визначення) базових ринків.

Сітка сегментації будується відповідно до певних правил і норм. Основними з них вважаються наступні:

  • побудові сітки сегментації передує складання якомога більш повного списку сегментаційних змінних (пропускати значущі критерії не рекомендується);
  • при побудові сегментационной сітки до уваги слід приймати виключно змінні, що мають статично важливе значення;
  • змінні, які мають високий ступінь взаємної кореляції, піддаються угрупованню;
  • неіснуючі (неможливі) змінні підлягають виключенню;
  • у випадках, коли розміри сегментів вкрай малі або, коли між їх змінними існують незначні відмінності, вони підлягають об’єднанню;
  • до складу сегментаційної сітки повинні бути включені як реально існуючі, так і потенційні сегменти.

На основі побудови сегментаційної сітки проводиться вибір стратегічно важливих для компанії сегментів, які згодом і приймаються за Основні. Для визначення подібного роду сегментів побудована сегментаційна сітка піддається тестуванню. Для цього розглядається кожен окремо взятий сегмент ринку і проводиться пошук відповідей на наступні питання:

  • якому сегменту належать найбільш важливі споживачі;
  • який рівень проникнення компанії на кожен з виділених сегментів;
  • де знаходяться прямі конкуренти;
  • якими темпами зростає попит всередині кожного сегмента;
  • які специфічні вимоги пред’являє кожен з виділених сегментів щодо якості, сервісу, ціни та інших параметрів.

Проаналізувавши і порівнявши відповіді на ці запитання компанія приймає обґрунтоване і зважене рішення на користь вибору одного або декількох найбільш бажаних сегментів ринку, на яких згодом будуть сконцентровані її основні зусилля.

Приклад проведення макросегментації ринку

Розглянемо практичний приклад проведення сегментації ринку. За основу візьмемо ринок безалкогольної та слабоалкогольної продукції. Далі визначимося в сегментаційними критеріями.

Перш за все, визначимо функції продукту, тобто відповімо, на вирішення яких проблем і задоволення яких потреб він може бути орієнтований. У випадку дослідження ринку безалкогольних і слабоалкогольних напоїв справедливо говорити про те, що дана продукція може бути призначена для зниження почуття втоми, додання бадьорості і поліпшення настрою.

Далі слід визначитися з критерієм вибору споживчих груп, тобто відповісти на питання, кому може бути цікавий цей товар. В якості критерію вибір споживчих груп можуть виступати наступні детермінанти: вік, дохід, стиль життя, характер активності, рід діяльності та ін Таким чином, ринок безалкогольних та слабоалкогольних напоїв відрізняється наявністю безлічі груп споживачів, які відчувають потребу в задоволенні тієї чи іншої потреби. За основу сегментації візьмемо два базових критерії: гендерна приналежність споживачів (стать) і рід їх діяльності.

Нарешті, слід звернутися до аналізу технологій, тобто визначити, як можна вирішити проблеми і задовольнити потреби покупців. В рамках визначення технології виділені наступні групи продуктів: кава, сік, енергетичні напої, пиво та слабоалкогольні коктейлі.

Таким чином, нами визначені всі три базові сегментаційні змінні. Далі слід виділити їх осмислені комбінації з метою отримання сегментаційної сітки. Складання всіх можливих комбінацій дозволяє отримати 360 можливих варіацій ринку. Щоб конкретизувати результати приймемо наступні заходи. Перш за все. Виключимо респондентів, що не підходять під дослідження (домогосподарки, безробітні та пенсіонери). Далі виділимо споживачів з наступним родом занять: службовці, бізнесмени, студенти. На основі отриманих даних побудуємо сітку сегментації.

Отже, за результатами проведення макросегментації ринку безалкогольних і слабоалкогольних напоїв може бути виділено п’ять базових сегментів, що відрізняються найбільш високою привабливістю: студенти, які ведуть активний спосіб життя (чоловіки і жінки), вважають за краще вживати енергетичні напої; студенти-жінки, які віддають перевагу сік; студенти-жінки, що вживають каву і енергетичні напої; чоловіки-бізнесмени, що вживають пиво і енергетичні напої для поліпшення настрою і чоловіки – службовці підприємства, що

ПОДІЛИТИСЯ: