Методом фокус-груп називають неформалізоване інтерв’ю, проведене не з індивідуальним респондентом, а з групою. Елементи інтерв’ю, тобто трансакції «інтерв’юер-респондент», поєднуються в цьому методі з елементами групової дискусії, тобто трансакціями «респондент – респондент».
Метою фокус-груп, на відміну від інших видів групових дискусій, є отримання інформації про думки і реакціях їх учасників. Досягнення інших цілей, таких як пошук найкращого рішення, погашення конфліктів, навчання або досягнення психотерапевтичного ефекту, при проведенні фокус-груп не переслідується.
Термін «фокус-група» є скороченням від терміна «сфокусоване групове інтерв’ю», запропонованого Р. Мертоном, М. Фіске і П. Кендаллом.
Як і у випадку з індивідуальним фокусованим інтерв’ю, термін «фокус-група» швидко вийшов за рамки тієї вузького трактування, яку надали йому названі автори, і став позначати групове інтерв’ю або дискусію, присвячену якоїсь певної теми.
Методика фокус-груп при своєму виникненні і розвитку спиралася на два дослідних напрямки, одним з яких було індивідуальне інтерв’ювання, а іншим – дослідження групової динаміки і деякі психологічні методи, засновані на організації групових дискусій.
Переваги фокус-груп
Фокус-групи вважаються більш економічним методом в порівнянні з проведенням еквівалентного числа індивідуальних інтерв’ю. Крім того, їх використання скорочує витрати часу, що дуже важливо для прикладних досліджень.
Сукупний обсяг текстових розшифровок (стенограм) фокус-груп зазвичай істотно менше, ніж у випадку з індивідуальними інтерв’ю. Порівняльна дешевизна і економія часу у великій мірі визначили широке поширення фокус-груп в маркетингових дослідженнях.
Хоча відносна дешевизна групових інтерв’ю часто згадується в літературі, слід пам’ятати, що вона не є гарантованою, тому в кожному конкретному випадку необхідно здійснювати калькуляцію витрат.
Так, слід враховувати, що при індивідуальному інтерв’юванні респонденти зазвичай є добровольцями, з якими інтерв’юер зустрічається в зручному для них місці. У ряді випадків короткі фокусовані інтерв’ю можна проводити телефоном, записуючи розмову на магнітну стрічку.
Цей метод можна застосовувати, звичайно, не завжди, і у нього є багато недоліків, але він забезпечує дуже значну економію часу і фінансових коштів. У деяких випадках буває дешевше кур’єром доставити респонденту підлягає обговоренню предмет:
- зразок товару;
- набір політичних листівок тощо,
А потім поговорити з ним телефоном, ніж направляти до нього кваліфікованого інтерв’юера або залучати його до участі у фокус-групі.
Організація фокус-груп вимагає забезпечення явки учасників до призначеного місця і часу, що може призвести до необхідності використання зовнішнього стимулу, тобто оплати.
Звичайно, нерідко вдається проводити фокус-групи та без оплати їх учасників, але в цьому випадку виникає проблема їх неявки.
Як вже говорилося, відмінною рисою фокус-груп є наявність в них не тільки трансакцій «інтерв’юер – респондент», а й трансакцій «респондент – респондент», що є джерелом важливої інформації, яка в індивідуальному інтерв’ю часто не може бути отримана
. Даний аспект в чомусь зближує фокус-групи з включеним спостереженням, проте останній метод непорівнянно дорожче, вимагає великих витрат часу, а виникнення потрібних досліднику ситуацій (наприклад, лайки в черзі або стихійного обміну думками між домогосподарками в магазині) спонтанно і непередбачувано.
Спостерігач може, звичайно, провокувати такі ситуації, але це, з одного боку, не завжди можливо, а з іншого, вимагає від дослідника дуже високої кваліфікації.
Фокус-група поєднує інтерв’ю, дискусію і бесіду і зазвичай проводиться в спеціалізованому або пристосованому для цього приміщенні, ізольованому на час її проведення від зовнішнього середовища.
Обговорення якого-небудь предмета, що представляє інтерес для дослідження, ведеться групою в семеро-дев’ятеро представників споживача; ще один учасник – модератор, представник дослідницького агентства, фахівець, якій відомі мета і задум дослідження. Його завдання – за рахунок застосування різних засобів і прийомів домогтися того, щоб дискусія і інтерес учасників фокусувалися навколо запропонованої ним ціннісно-смисловий конструкції:
- теми;
- проблеми;
- речі;
- образу.
Якщо модератор все робить правильно – виникає ефект групової поведінки. Починається вироблення колективних реакцій, в ході чого можна спостерігати прояв типових колективних мотивацій, думок, афектів.
Цінність для дослідника трансакцій «респондент – респондент» пов’язана з наступними факторами.
- По-перше, висловлювання одних респондентів можуть служити ефективними стимулами для інших. Ці стимули часто бувають несподіваними для дослідника, тому їх неможливо скласти заздалегідь і включити в план індивідуальних інтерв’ю.
- По-друге, групова дискусія сприяє активізації асоціативних зв’язків у свідомості її учасників.
- По-третє, у групових дискусіях часто вдається домогтися високого ступеня розкріпачення і спонтанності відповідей (однак можлива і прямо протилежна ситуація, тому названий ефект не є гарантованим).
- По-четверте, високий темп обговорення, викликаючи втрати значущої інформації, водночас сприяє мобілізації мовних засобів респондентів, роблячи підсумковий матеріал більш концентрованим.
- По-п’яте, групова дискусія часто створює передумови для підвищення рефлексії респондентів.