Заохочення споживачів

Альтернативні програми лояльності

На сьогоднішній день в маркетингу існує альтернатива методам цінового просування, яка відриває споживача від сприйняття матеріальної вигоди як єдиною і головною цінності. Це програми лояльності або заохочення постійних покупців.

Початок розвитку подібних програм поклала в 1981 році компанія American Airlines, яка вперше використовувала принцип бонусного заохочення для часто літаючих пасажирів. У 1980-1990-х роках ці програми отримали широке поширення в зарубіжних країнах в самих різних сферах, ними стали користуватися в готельному бізнесі, різних роздрібних мережах, ресторанах, фітнес-клубах і т.д. У Росії клубні програми лояльності з’явилися в 1998 році, коли в країну прийшли великі закордонні компанії. Вони стали виникати в тій же сфері, що і за кордоном.

Дисконтні програми

У програмі заохочення основоположним мотивом є надання покупцям вигод. Перший, найвідоміший і найбільш поширений в Україні тип програм заохочення лояльності покупців – дисконтні програми, суть яких полягає в наданні клієнту матеріальної вигоди у вигляді повернення частини сплаченої вартості товару безпосередньо в момент покупки.
розіграші призів

Інша форма надання вигод актуальним покупцям – розіграші призів серед тих, хто зробив певні покупки в певний період часу, коли в розіграші беруть участь номера виданих клубних карт, чеків, рахунків і т.п. Тут при наявності матеріальної складова вигоди є і вигода емоційна, тому що приз виходить в результаті «щасливого випадку», що завжди породжує позитивні емоції.

Накопичувальні дисконтні програми

Ще один різновид програм заохочення – накопичувальні дисконтні програми, де елемент психологічної вигоди, тому що результат гри, на відміну від розіграшу призів, залежить безпосередньо від самого учасника: чим частіше і на велику суму він купує, тим більшу вигоду гарантовано отримує.

Бонусні програми заохочення

Існують також бонусні програми заохочення, суть яких полягає в тому, що, здійснюючи покупки, клієнт отримує якісь умовні бали, певну кількість яких він може обміняти на товар або послугу на свій розсуд.

Цільова аудиторія програм лояльності

Практично всі програми заохочення орієнтуються на аудиторію, яку можна позначити як середній клас. Це пояснюється тим, що низько забезпечені споживачі купують товари та послуги на неорганізованих і організованих ринках, в місцевих гастрономах і т.д. де в більшості випадків подібні програми відсутні. Деякі представники даної аудиторії є учасниками програм лояльності, які через націленості цих споживачів на пошуки товару за критерієм вигідності ціни базуються на наданні знижок.

Споживачі, які перебувають вище самої верхньої межі середнього класу, не надають особливого значення ціною і звертають увагу на нецінові вигоди: статусність товару або послуги, додаткові зручності, ексклюзивне обслуговування. Для них постачальники товарів і послуг надають індивідуальні умови, тому що вони не мають потреби в програмах лояльності. Якщо ж вони все-таки беруть участь в програмах лояльності, то, як правило, в їх спеціальних опціях, «підпрограма».

У бонусних програмах заохочення присутні всі три основні типи вигод, він є основним у більшості існуючих програм лояльності. Але це не означає, що він повинен повністю замінити такі види програм лояльності, як додаткові знижки, розіграші призів серед набрали певну кількість бонусів або роздача сувенірів всім купили товар, що просувається.

ПОДІЛИТИСЯ: