Стратегія і конкурентна перевага

Визначення поняття

Під терміном стратегія розуміється взаємопов’язаний комплекс довгострокових заходів або підходів в ім’я зміцнення життєздатності та мощі Porter.jpgорганізаціі по відношенню до її конкурентам. По суті – це набір правил для прийняття рішень, якими організація керується у своїй діяльності.

Термін англійською мовою: Strategy

Конкурентні стратегії спрямовані на те, щоб компанія зуміла зайняти стійкі і вигідні позиції в галузі, в якій відбувається її діяльність.

Теоретичне обґрунтування конкурентоспроможності компанії дав американський економіст Майкл Портер. Він вивчив роботу понад 100 різних галузей у всьому світі, і на підставі цього розробив методику аналізу конкурентоспроможності компанії. Згідно з цією методикою, вибір конкурентної стратегії обумовлений двома основними моментами:

  • привабливістю галузі з точки зору довгострокової прибутковості
  • факторами, які визначають конкурентну позицію фірми всередині галузі.

Вибір конкурентної стратегії повинен здійснюватися тільки з урахуванням цих двох умов, тому що кожен окремо не дає підстави для об’єктивної оцінки. При цьому потрібно чітко розуміти, що обидва цих моменту динамічні.

Конкурентна перевага – це ті характеристики, властивості товару або марки, які створюють для фірми певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики можуть бути самими різними і відноситися як до самого товару, так і до додаткових послуг, до форм виробництва, збуту або продажу, специфічним для фірми або товару.

Термін англійською мовою: Competitive advantage

Згідно канонічної теорії М. Портера, конкурентна перевага на ринку виникає на основі надання споживачам продукції, що дає велику цінність за ту ж вартість (диференціація), або надання рівної цінності, але за меншу вартість (низькі витрати).

Фактори переваги

Відносне перевагу конкурента може бути зумовлене різними факторами. У загальному вигляді ці фактори можна згрупувати в дві широкі категорії, виходячи зі створюваних ними переваг, які можуть бути внутрішніми і зовнішніми.

Конкурентна перевага називається «зовнішнім», якщо воно засноване на відмінних якостях товару, які утворюють цінність для покупця за рахунок або скорочення витрат. або підвищення ефективності. Зовнішнє конкурентну перевагу, отже, збільшує «ринкову силу» фірми в тому сенсі, що вона може змусити ринок прийняти ціну продажу вище, ніж у пріоритетного конкурента, який не забезпечує відповідного розпізнавального якості. Конкурентна перевага є «внутрішнім», якщо воно базується на перевазі фірми щодо витрат виробництва, управління фірмою або товаром, яке створює «цінність для виробника», що дозволяє домогтися собівартості меншою, ніж у конкурента.

Для створення можливості використання окремого фактора, компанії можуть змінювати практику ведення господарської діяльності у відповідності зі стратегією. Стратегії можуть бути застосовані, якщо потреби підприємства зростають, якщо необхідно перейти на більш потужний економічний фактор. Крім того, стратегії можуть бути застосовані, якщо самі чинники змінюються в часі. Тоді компанії відновлюють конкурентну позицію.

Стратегії створення конкурентних переваг

Конкурентні стратегії є запорукою ринкового успіху. Тому для завоювання кращих ринкових позицій, становлення бренду і досягнення переваг по відношенню до суперників по ринку слід використовувати стратегію як основу в отриманні вигод від конкурентної переваги.

Для створення конкурентних переваг існують такі стратегії.

Стратегії створення конкурентних переваг

Конкурентні стратегії є запорукою ринкового успіху. Тому для завоювання кращих ринкових позицій, становлення бренду і досягнення переваг по відношенню до суперників по ринку слід використовувати стратегію як основу в отриманні вигод від конкурентної переваги.

Для створення конкурентних переваг існують такі стратегії.

Стратегія лідерства за витратами (cost leadership strategy)

В даному випадку при розробці і виробництві продукту в центрі уваги опиняються витрати. Також ця стратегія відома як Лідерство в ціні.

Це стратегія, заснована на внутрішньому конкурентній перевазі, яка базується головним чином на організаційному та виробничому ноу-хау фірми.

Для створення цінових переваг практикують:

Зниження витрат на одиницю продукції за рахунок зростання обсягів виробництва, таким чином, досягається економія на масштабі.

Раціональне ведення справ, оптимізація внутрішньофірмових зв’язків.

Економія на різноманітності при виробництві різних продуктів.

Інтеграція розподільних мереж і оптимізація систем постачання;

Філіальна мережа, яка за рахунок зручного географічного розміщення фірми, дозволяє знизити собівартість продукції за рахунок використання місцевих особливостей.

Стратегія лідерство за витратами, її переваги та недоліки:

Ця стратегія може використовуватися великими компаніями, які мають великі частки ринку. Компанія, яка обрала цей шлях, повинна домогтися лідерства одним із таких способів:

  • створити виробничі потужності економічно ефективного масштабу;
  • знизити витрати на основі накопиченого досвіду;
  • посилити контроль над виробничими і накладними витратами; * уникати дрібних операцій з клієнтами;
  • отримати особливі права доступу до джерел сировини;
  • мінімізувати витрати в таких областях, як дослідження і розробки, обслуговування, система збуту, реклама та інші маркетингові комунікації.
  • Застосування цієї стратегії дає компанії наступні переваги:
  • захист від постачальників;
  • захист від покупців продукції (вони можуть збивати ціни тільки до рівня цін конкурентів);
  • перешкода для вступу на ринок конкурентів;
  • вигідне становище по відношенню до продуктів-замінників.

Недоліком стратегії є те, що виникає серйозна проблема подальшого підвищення ціни при збереженні розмірів захопленого ринку. Також існує небезпека, що конкуренти скористаються технологіями або методами управління витратами лідера і здобуде перемогу. Стратегія може бути ефективною відповіддю на дії конкурентів, але вона не дає гарантії від поразки.

Стратегії диференціації (differentiation strategy)

Коли продукту намагаються надати певні відмінні риси, якісь незвичайні функціональні властивості, унікальні характеристики, що може сподобатися покупцеві, має попит, цінність для споживача і за що він готовий заплатити, навіть якщо аналогічні продукти конкурентів будуть коштувати дорожче.

Це стратегії, які випливають із зовнішнього конкурентної переваги, її перевага у виявленні і задоволенні очікувань покупців незадоволених існуючими товарами. Іншими словами вони спрямовані на те, щоб поставити на ринок товари або послуги, за своїми якостями більш привабливі в очах споживачів, ніж конкуруюча продукція.

Тільки за рахунок цінової стратегії неможливо створити конкурентну перевагу. Має бути певний ліміт ціноутворення нижче якого опускатися не можна, щоб уникнути фінансових збитків і зберегти рентабельність. У той час як якість продукту можна удосконалювати до безкінечності, аби він більше вигідно відрізнявся якістю від аналогічних продуктів.

Однак слід розуміти, що стратегія лідерства за витратами і стратегія диференціації повинні проводитися незалежно один від одного, не обов’язково реалізовувати їх одночасно. Найчастіше компанії використовують стратегію диференціації для підняття цін, адже диференціація веде до більш високих витрат виробництва. В результаті прибуток трохи зростає, але не обов’язково.

У той час як диференціація зі збереженням цін завжди сприяє збільшенню обсягу продажів за рахунок кількості реалізованих продуктів або за рахунок стабілізації купівельного попиту.

Стратегія диференціації, її переваги і недоліки

Диференціація може здійснюватися в різноманітних формах або їх комбінації:

  • престиж дизайну або бренду;
  • особлива технологія;
  • функціональні можливості;
  • умови обслуговування споживачів;
  • дилерська мережа;
  • інші параметри.

У цій ситуації у споживачів формує прихильність до певної торгової марки, і продуктам, які пропонують фірми, які дотримуються стратегії диференціації, нелегко знайти заміну. Також з’являються фінансові резерви для пошуку альтернативних джерел впроваджуються ресурсів.

Але при всій привабливості цієї стратегії у неї є ряд недоліків. Диференціація вимагає певного збільшення витрат, які виникають з наступних причин:

  • збільшуються інвестиції в дослідження і розробки;
  • збільшуються витрати на дизайн і якість обслуговування клієнтів;
  • закуповується більш дорогу сировину;
  • смаки і переваги клієнтів можуть з часом змінитися.

Стратегії фокусування (focus strategy)

Або концентрація уваги на інтереси конкретних споживачів. Це стратегія, при якій підприємство цілеспрямовано орієнтується на якусь групу споживачів, або на обмежену частину асортименту продукції, або на специфічний географічний ринок.

Ця стратегія доцільна, якщо є мета задовольнити якусь незвичайну потреба певної групи людей за рахунок створення і просування на ринок спеціалізованого продукту. Також можна створити специфічну систему доступу до продукту, наприклад, новаторську систему продажу або доставки продукту і таким чином створити конкурентну перевагу.

Аналогічно, цю стратегію можна «підсилити» ціновою стратегією і стратегією диференціації, але не робити їх взаємопов’язаними.

диверсифікація виробництва

Ця стратегія має на увазі:

  • – одночасне розширення видів виробництва, які не пов’язані один з одним,
  • – розширення асортименту продукції, що виробляється на одному підприємстві.
  • – розширення ринкової активності підприємства,
  • – використання власних фінансових ресурсів не тільки для підтримки і розвитку основного бізнесу, а й на освоєння нових видів діяльності, створення нових виробництв.

Диверсифікація виробництва сприяє перетворенню компанії в складний багатофункціональний комплекс, в результаті чого підприємство набуває велику стійкість до коливань ринкової кон’юнктури, удосконалює і адаптує свою продукцію до умов, що змінюються і попиту, забезпечує необхідний рівень рентабельності.

стратегія першопрохідника

Суть даного конкурентної переваги полягає в тому, що конкретний підприємець є першим і єдиним виробником або постачальником товарів або послуг на певному ринку, регіоні або сфері.

Для того щоб стати «першопрохідцем» необов’язково створювати новий продукт «з нуля». Цілком можливо для старого продукту розробити і впровадити нові технології, модернізувати існуючі інструменти або механізми або швидко зрозуміти нові потреби і запити споживачів і відреагувати на них.

Позиція «застрягли на середині»

Компанія може вибрати будь-яку зі стратегій. Портер вважає, що кожна з них – ефектний спосіб протидіяти конкурентам, але радить зупинитися тільки на одній. В іншому випадку, компанія ризикує зайняти позицію «застрягла на середині», що неминуче спричинить втрату частки ринку, низькі прибутки, суперечливі організаційні структури і слабку мотивацію.

ПОДІЛИТИСЯ:

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься.

Дивіться також:
Ощадливе виробництво