Піраміда еволюції маркетингу

Як будь-яке явище, маркетинг і маркетингові комунікації схильні до змін, які обумовлені вимогами та особливостями часу. Так, еволюцію маркетингу можна представити у вигляді піраміди, де кожен наступний етап грунтується на попередніх. Перехід на новий рівень відбувається в тому випадку, якщо ключові для виживання і лідерства на ринку фактори перестають бути умовою для успіху.

Для найпершої, «домаркетингової» епохи були характерні низький рівень розвитку виробництва і системи збуту, слабка конкуренція і відсутністю прямої комунікації між великими виробниками і споживачем.

Наступна за нею епоха класичного маркетингу ознаменувалася налагодженням відносин між споживачами і компаніями. У той період з’явилися торгові марки виробників, і компанії почали вкладати кошти в вивчення потреб клієнтів та в просування свого продукту.

В епоху функціонального позиціонування маркетингові комунікації були сконцентровані на тому, щоб виділити і донести до споживача унікальні функціональні переваги продукту. У той час виробники вже усвідомили, наскільки важливо володіти відомою маркою, але вона ще не визнавалася як самостійна цінність.

У наступну епоху емоційного позиціонування, фокус маркетингових комунікацій змістився з функціональної області в емоційну, коли виробники намагалися донести до споживача індивідуальність своїх продуктів і торгових марок через емоційне торгова пропозиція. У той час поняття «бренд» відокремилося від поняття «торгова марка» і його визнали нематеріальним активом, що впливає на вартість компанії і її акцій на ринку.
Концепція торгової марки була витіснена концепцією бренду, який взяв на себе роль акумулятора асоціацій і переконань, пов’язаних з торговою маркою.

Зміна класичних маркетингових комунікацій

В даний час відбувається чергова зміна функцій маркетингових комунікацій. Тепер вони повинні не просто забезпечувати впізнаваність торгової марки або транслювати якісь пов’язані з брендом емоції, а створювати відносини між споживачем і виробником, використовуючи необренд як платформу для розвитку цих відносин і створення психологічного зв’язку з клієнтом.

Необрендинг як останній напрям в маркетингу, багато в чому змінює класичні маркетингові комунікації. Класична схема спілкування бренду з людиною відбувалася односторонньо: або компанія розповідала щось про себе клієнту за допомогою акцій ATL, BTL, PR, або клієнт в ході споживчих досліджень розповідав щось про себе компанії. Таким чином, класична модель комунікації передбачала тільки зв’язок бренду з споживачами.

У необрендінгі між споживачами відбувається посилення горизонтальних зв’язків, що стає можливим, завдяки новим способам передачі інформації. Розвиток «Web 2.0», соціальних інтернет-мереж і блогосфери сприяє формуванню та зміцненню горизонтальних зв’язків між споживачами. А це значить, що як позитивна, так і негативна інформація про бренд поширюються набагато швидше, ніж раніше. В результаті бренд перестає бути відстороненим об’єктом, він стає ближче до споживача і активно залучає його в свій світ.

Комунікації необрендінга засновані на тісній психологічного зв’язку зі споживачем, взаємної зацікавленості, довірі і турботі, тому що щирі почуття здатні забезпечити довгострокову прихильність споживача до бренду.

ПОДІЛИТИСЯ: