Організація роботи департаменту Маркетингу

Мета
Сформувати підрозділ маркетингу відповідно до стратегії, моделлю бізнес-процесів.
завдання

1. Провести аналіз організації маркетингової діяльності компанії «ЯК Є»;
2. Визначити основні маркетингові терміни. Сформувати принципи організації маркетингової діяльності;
3. Визначити положення департаменту в орг.структуре верхнього рівня;
4. Описати бізнес-процеси маркетингу, «вхід-роботи-вихід» процесів в рамках стратегії та моделі бізнес-процесів;
5. Сформувати орг.структуру департаменту;
6. Визначити відповідальність співробітників підрозділу;
7. Сформувати штатний розклад;
8. Визначити показники ефективності KPI підрозділів маркетингу;
9. Визначити особливості просування ТМ «Х», продуктових напрямків і маркетингової підтримки продажів.
10. Розробити «Положення про департамент маркетингу»;
11. Розробити карти посаді Директора департаменту маркетингу, Рук.отдела реклами і PR.

Аналіз маркетингової діяльності компанії X «ЯК Є»

Сильні сторони
Широкий збалансований асортимент.
Конкурентоспроможні ціни.
Наявність власних продуктових ТМ.
Хороша репутація і популярність на регіональному ринку Донецьк, Київ. Одеса.
Наявність бюджету на просування і певна маркетингова активність.
Слабкі сторони
Немає підрозділу маркетингу під керівництвом компетентного керівника (крім відділу реклами, як частини маркетингу). Наслідок – відсутність централізованого управління маркетинговими процесами – аналітикою, ціноутворенням, асортиментом, просуванням і рекламою, методами оцінки зворотного зв’язку від ринку.
Очевидно ситуаційне, що не планове управління продуктовим портфелем. Формування асортименту та управління продуктовим портфелем не централізований, носить хаотичний характер (частина відповідальності – за власниками, частина розкидана по співробітниках різних підрозділів).
Ціноутворення та формування пакетів умов для різних категорій клієнтів, носить більше інтуїтивний характер.
Підрозділ реклами управляється власником і виконує роботи для всіх компаній Групи в ручний не плановому режимі.
Немає маркетинг-планування та планування бюджету.
Низька популярність ТМ «Х» та власних субмарок на Україні.
Немає організованою бізнес-аналітики для прийняття стратегічних і операційних рішень (знання про ринок обмежені, в основному, досвідченим шляхом, чутки або інтуїтивно, немає оцінки перспективності виходу на експортні ринки, немає системи аналізу ефективності всього бізнесу).
Відносно невисокий рівень маркетингових компетенцій керівників і співробітників компанії.

Принципи формування маркетингу на підприємстві.

Теорія маркетингу. Базові поняття.
Маркетинг – це соціальний процес, спрямований на ініціацію, виявлення і задоволення потреб індивідів і організацій за допомогою створення вільного конкурентного обміну товарів і послуг, які формують цінність для покупця.
Маркетинг – це не те, що робить підрозділ маркетингу і є зоною відповідальності керівника з маркетингу, це набагато ширше.
Маркетинг – це те, що робить компанія щодо ринку, виражене в споживчої цінності. І результат оцінки бізнесу ринком, виражений в ринкових частках, товарообігу, прибутковості, задоволеності і лояльності клієнтів, сприйнятті торгових марок компанії – це і є в основному похідна маркетингової діяльності компанії.
Маркетинг – діяльність або сукупність діяльностей в загальній системі зовнішніх бізнес-процесів організації визначають і створюють ринкову цінність для клієнта:
1. ідентифікація або ініціація потреб;
2. визначення можливостей довгострокового розвитку товарів і послуг (стратегічний аналіз, довгострокова ринкова стратегія);
3. формування і планування конкурентоспроможного пропозиції клієнтам (операційний бізнес-аналіз, маркетинг-планування в рамках річного бізнес-плану);
4. управління продуктами (або товарними групами) як продакт-менеджмент (асортимент, ціноутворення, канали збуту, умови роботи);
5. створення і управління торговими марками брендами (як корпоративними, так і продуктовими);
6. рекламна і PR-діяльність, промо, стимулювання продажів;
7. маркетингова підтримка продажів (як своїх, так і продажів клієнтів),
8. комунікаційні програми, формування лояльності і побудови відносин з клієнтами;
9. аналіз ринкової ефективності підприємства на основі зовнішніх опитувань клієнтів ( «лінійка» для вимірювання досягнення ринкових цілей бізнесу очима клієнтів споживачів).

Дві спрямованості маркетингу: стратегічні і тактичні.

Стратегічний маркетинг орієнтований на аналітику для визначення можливостей довгострокового розвитку бізнесу:
1. Створення і управління бізнес-інформаційною системою (БІС – система збору, зберігання і аналізу інформації);
2. Інноваційний маркетинг, як пошук нових можливостей розвитку бізнесу (вивчення нових ринків, продуктів, диверсифікація, інновації в існуючих продуктах і послугах);

Операційний маркетинг спрямований на продажу, побудова відносин з клієнтами і комунікації:

1) Декомпозиція маркетингової частини стратегії в операційні програми і плани служби маркетингу (цілі, позиціонування, тактичні програми і заходи).

2) Управління комплексом маркетингу або «4Р» (чотири пі):

a) ПРОДУКТ – управління продуктовим портфелем (визначення і розвиток асортименту, модернізація, продуктові інновації);

b) ЦІНА – визначення конкурентоспроможної ціни і ціноутворення, рівня доходу, умови роботи для клієнтів;

c) РОЗПОДІЛ – визначення цільових клієнтських сегментів і оптимальних каналів збуту (для кожного продукту або ринку). А також, стандартів і методів обслуговування клієнтів.

d) ПОСТУП:

 Брендинг, як стратегічне управління торговими марками для створення доданої вартості (як ємна частина маркетингової діяльності, щось більше, ніж просто реклама, від визначення стратегії довгостроково розвитку торгової марки, до прикладних елементів просування і створення доданої вартості; досягнення цільових «нефінансових» показників щодо торговельної марки і її вартості).

 Управління іміджем компанії за допомогою маркетингових комунікацій (цільові показники по популярності та іміджу – скільки представників цільових ринків нас знають, і як сприймають нас так, як ми планували?)

 PR-діяльність (формування позитивної думки у цільових груп їх довіри до компанії і її продукції, ефективні відносини із засобами масової інформації та референтними групами, планування і реалізація PR-заходів).

 Заходи короткострокового стимулювання продажів, просування продукції (акції, підтримка продажів, навчання та консультації і т.п.);

3) Побудова та управління відносинами з клієнтами (моніторинг задоволеності і лояльності клієнтів, CRM і вивчення клієнтів, формування на основі знань про клієнтів найбільш адекватного ціннісного пропозиції, створення і зміцнення партнерських відносин через програми лояльності, формування громадської думки та позитивного іміджу і популярності).

4) Бюджетування для забезпечення досягнення маркетингових цілей і реалізації стратегії, а також – дотримання рівня витрат на маркетинг (бюджет, як підрозділи маркетингу, так і бюджет комунікацій (реклама і PR)).

Знання тільки теорії маркетингу недостатньо. Ефективний маркетинг може бути реалізований комплексно після визначення стратегічної ідеї, стратегічних ініціатив і цілей, безпосередньо стратегії і довгострокових цілей верхнього рівня, основних бізнес-процесів (і місце маркетингових процесів в загальній моделі бізнесу), системи збалансованих показників, системи компенсації співробітників за показники ефективності.

Визначення МАРКЕТИНГУ для компанії «Х».

Департамент маркетингу «Х» – це «механізм» реалізації цільових показників підрозділу маркетингу з BSC-I і II, якісного надання внутрішньому клієнту вихідних продуктів своїх процесів № 2 і 5, а також – участь в роботі процесів № 1 і 7 (аналітика на етапах бізнес-планування та оцінки реалізації стратегії у розрізі клієнтських цілей, тому що використовуються маркетингові компетенції).

На професійному маркетинговому мовою, в компанії «Х» Департамент маркетингу відповідає за весь комплекс маркетингу або «4Р»:

 Стратегічну бізнес-аналітику в рамках процесів 1 і 7 (дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища) і операційну аналітику (конкуренти, ціни, асортимент і т.п.);

 Формування маркетингової стратегії (маркетинговий план в розділі Річного бізнес-плану компанії);

 Продукт-менеджмент або управління асортиментом, ціноутворенням, каналами розподілу (формування доходної частини компанії і визначення торгового пропозиції по сегментам клієнтів);

 Просуванням ТМ «Х» і підтримка іміджу компанії у відповідність з позиціонуванням;

 Просування товарних ТМ і продукції компанії (реклама, PR);

 Забезпечення маркетингової підтримки продажів (заходи і інструментарій щодо стимулювання продажів, програми лояльності).

Цілі Департаменту маркетингу:

 Забезпечити затребуваний асортимент компанії і управління товарними напрямками;

 Забезпечити цільової ТО по продуктовим напрямками;

 Забезпечити цільовий рівень маржинальної прибутку по продуктовим напрямками;

 Забезпечити якісну рекламно-маркетингову підтримку продажів;

 Забезпечити відповідність фактичного іміджу ТМ “Х” цільовим серед ЦА;

 Забезпечити високий ступінь інформованості цільових клієнтів про ціннісному пропозиції компанії;

 Забезпечити плановий% звернень і замовлень через Інтернет-сайт.

Департамент маркетингу складається з 3 відділів:

1. Відділ продукт-менеджменту (управління товарними напрямками);

2. Відділ реклами та PR (просування ТМ Х і управління іміджем, просування продукції та товарних ТМ, маркетингової підтримки продажів);

3. Відділ бізнес-аналітики (збір інформації та аналіз).

Бізнес-процеси департаменту маркетингу.

 

Процеси в безпосередній відповідальності:

ОП.2- Забезпечити економічні показники (ТО, маржі. І т.п.), розвиток і управління товарними напрямками. Сформувати затребуваний асортимент з урахуванням тенденцій ринку і потреб клієнтів, сформувати ціни і умови роботи. Забезпечити підтримку продажів і навчання торгового персоналу.

 

Вхідний продукт:

Стратегічна ідея.

Стратегія компанія BSC-I

Бізнес-аналіз (зовнішнього середовища).

Річний бізнес-план (в частині продажів і маркетингу, бюджет підрозділу продажів).

KPI напряму.

Поінформовані цільові клієнти про нас і знають про нашу пропозицію і переваги.

Якісна рекламно-маркетингова підтримка (поліграфія, сувенірка, сайт, виставки, ЗМІ тощо).

Оперативна інформація про можливість і терміни виготовлення продукції і доступності на складах.

Інформація про стадії виконання і готовності замовлень.

Ринкова аналітика від філій і бізнес-аналітика.

Технічна інформація про характеристики і умови застосування товару від постачальника.

 

Роботи процесу:

Аналіз і підготовка звітів щодо виконання показників напрямків за попередній період.

Підготовка річного аналізу за напрямками (ринковий і економічний) в рамках актуалізації стратегії і підготовки бізнес-плану.

Формування річних планів продажів за напрямками (ТО, Маржинальність, по територіях, по асортименту і т.п.)

Формування асортименту напрямків на основі тенденцій ринку, потреб клієнтів, аналогів найближчих конкурентів і економічної доцільності.

Вибір стратегічних постачальників, проведення переговорів, укладання договорів на взаємовигідних умовах (ціни, відстрочки, бюджети на просування, терміни поставки).

Ціноутворення за напрямками для досягнення показників по ТО і маржинальність (ціни, знижки для категорій клієнтів, нижні межі, спец.цени, тендерні пропозиції і т.п.).

Передача інформації та вступних про постачальників в закупівлі та логістику.

Контроль досягнення показників напрямку (по ТО, маржинальність, оборотності товарних запасів, нормам неліквіду і шлюбу і т.п.).

Формування торгового пропозиції для продажу (пакети умов, асортимент, ціни і цінова політика по сегментам клієнтів).

Робота з неліквідами (акції, розпродажі).

Робота зі складним шлюбом або пересортом від постачальників (по решті шлюбу працює закупівлі і логістика).

Узгодження з власним виробництвом дизайну і характеристик нової продукції.

Формування рекомендацій щодо підвищення продажів напрямків для продавців.

Підготовка вступних для відділу реклами та PR за маркетинговій підтримці продажів (наповнення сайту, каталогів, організації виставок і т.п.)

Надання до відділу реклами та PR рекламно-інформаційних матеріалів від постачальників.

Отримання бюджетів на просування від постачальників, контроль над цільовим використанням бюджетів, їх ефективності, звітність перед постачальниками.

Підготовка навчальних програм і навчання торгового персоналу за товарними напрямками.

Надання консультаційно-інформаційної підтримки по напрямках для Продажів.

Розробляти тех.решенія і рекомендації щодо застосування та експлуатації товару

Розробляти і затверджує єдині найменування (номенклатуру) товару

Внесення в б.д. всіх даних про товар

Рекомендації щодо змісту та вдосконалення рекламних матеріалів (каталоги, сайт, статті, буклети).

Забезпечення контролю та аналізу виконання планів продажів за напрямками (ТО і Маржинальність територіями).

Проведення оперативного аналізу за напрямками,

Підготовка періодичної звітності.

Вихідний продукт:

Річний аналіз за напрямами (ринковий і економічний).

Річні докладні плани продажів за напрямками (ТО, Маржинальність, по територіях, по асортименту і т.п.)

Сформований комплексний збалансований асортимент за товарними напрямками.

Укладено договори з ключовими постачальниками на взаємовигідних умовах (ціни, відстрочки, бюджети на просування, терміни поставки).

Досягнуто показники напрямку (по ТО, маржинальність, оборотності товарних запасів, нормам неліквіду і шлюбу і т.п.).

Торгова пропозиція Компанії (пакети умов, асортимент, ціни і цінова політика по сегментам клієнтів).

Навчений торговий персонал за товарними напрямками по всіх філіях.

Надано інформаційна підтримка продажів по всьому представництвам (інформаційна. Консультаційна, порівняльна …).

Надано технічна підтримка продажів (рекомендації щодо застосування і технічні рішення, розроблені і внесені в базу даних затверджені найменування товару)

Рекомендації щодо змісту та вдосконалення рекламних матеріалів (каталоги, сайт, статті, буклети).

Забезпечено контроль і аналіз виконання планів продажів за напрямками (ТО і Маржинальність територіями).

Оперативний аналіз за напрямками,

Підготовка періодичної звітності.

Вхідний продукт:

Стратегічний бізнес-аналіз (зовнішнього і внутрішнього середовища).

Стратегічна ідея.

Стратегія компанії (BSC-I)

Звіт про ступінь задоволеності клієнтів і відповідності іміджу компанії.

Річний бізнес-план (маркетинг-план, бюджет маркетингу, BSC-II).

KPI підрозділу.

Торговельне (ціннісне) пропозиція компанії (за напрямками, за типами клієнтів).

Плани введення нових продуктів.

Дані за попередні періоди про задоволеність клієнтів і відповідності фактичного іміджу (відповідно до єдиної корпоративної методикою).

Плани маркетингових заходів від рук. товарних напрямків.

Запити від продажів по маркетинговій підтримці (зразки, каталоги, сувенірка і т.п.)

Рекомендації та вступні від Рук. напрямків за змістом і вдосконалення рекламних матеріалів і заходів щодо просування кожного прод. напрямку.

Вимоги та вступні за стандартами фірмового стилю.

Затверджений річний бюджет маркетингу і фінансування згідно з бюджетом.

Актуальна база клієнтів (в т.ч. потенційних), їх категоризація за типами клієнтів.

 

Роботи процесу:

Організація роботи і контроль діяльності відділу.

Аналіз маркетингової діяльності конкурентів (передбачувані цілі маркетингу, основні заходи, якість креативу та дизайну, активність на ринку і т.п.)

Аналіз ефективності маркетингових заходів і маркетингового бюджету попереднього періоду по досягненню цілей відділу.

Вибір і узгодження оптимальних маркетингових інструментів для досягнення цілей.

Планування річних маркетингових заходів в рамках бізнес-планування (PR-план, медіа-планування в т.ч.)

Планування і контроль дотримання бюджету маркетингу.

Розробка заходів щодо просування нової продукції і продуктових ТМ, їх організація і проведення.

Планування, організація та проведення виставок, оцінка їх ефективності.

Адміністрування та просування корпоративного сайту, оцінка його ефективності.

Розробка і впровадження стандартів фірмового стилю (Brand Book), контроль його дотримання у всіх підрозділах компанії.

Оформлення в фірмовому стилі офісів філій, роздрібних точок (вхідна група, внутрішня навігація, зовнішня навігація і покажчики).

Організація PR-діяльності, робота і комунікації зі ЗМІ (в т.ч. формування всієї вихідної інформації про компанії у відповідність з цілями і позиціонуванням).

Розробка концепції та дизайну всієї фірмової поліграфічної та рекламно-сувенірної продукції.

Вибір і контроль роботи постачальників рекламних і маркетингових послуг (ЗМІ, зовнішня реклама, дизайн, поліграфія, сувенірка, виставки, POS-матеріали і т.п.).

Планування маркетингово-рекламної підтримки по кожній філії (на квартал).

Забезпечення рекламно-інформаційними та сувенірними матеріалами підрозділу продажів і проведення спільних заходів згідно з планом маркетингової підтримки.

Організація спільних партнерських програм зі стимулювання і просування (з клієнтами, з партнерськими організаціями, з постачальниками).

 

Вихідний продукт:

Сформовано відділ Реклами і PR згідно бізнес-процесів і регламентуючих документів, організовано роботу відділу, налагоджено планування, контроль виконання планів і досягнення планових показників і заходів відділу.

Звіт про ефективність маркетингової діяльності за період (на стадії стратегічного бізнес-аналізу).

Підготовлена ​​маркетингова частина річного бізнес-плану компанії (показники, заходи, бюджет).

Фактичний імідж ТМ Х, відповідає цільовому (національний лідер на ринку комплектуючих і готових меблів з репутацією надійного та вигідного партнера).

Цільові клієнти на цільових ринках проінформовані про нас і знають про нашу пропозицію і переваги.

Виконано річний план маркетингових заходів щодо просування, стимулювання.

Забезпечено якісний маркетингово-рекламна підтримка продажів відповідно до плану (поліграфія, сувенірка, сайт, виставки, ЗМІ тощо).

Дотриманий бюджет маркетингу.

Досягнуто показники ефективності корпоративного сайту (не менше 5-ти тисяч відвідувань на місяць, досягнуто планове к-ть звернень і замовлень через сайт, високий рейтинг в пошукових системах).

Створено фірмовий стиль і його стандарти (Brand Book), відповідний цільовим позиціонуванню, дотримуються стильові стандарти у всіх підрозділах компанії.

Офіси компанії і роздрібні точки продажу оформлені в відповідність до стандартів єдиного фірмового стилю.

Звіт по ефективності маркетингового бюджету і заходів.

Звіт по ефективності маркетингової підтримки продажів.

Участь і виконання роботи в процесах:

ОП.1- Вивчити стан і тенденції меблевого ринку, потреби цільових клієнтів в асортименті і характеристиках продукції, умови праці та сервісі, вивчити конкурентів і можливості ринку, оцінити власні ресурси. Сформувати ціннісне пропозицію, визначити стратегію розвитку, спланувати свої дії.

Роботи процесу:

Аналіз виконання бізнес-плану попереднього періоду (фінанси, продажі, маркетинг, виробництво, сервіс і т.п.)

Підготовка стратегічного бізнес-аналізу (зовнішнього і внутрішнього середовища).

Аналіз та актуалізація клиентско-ціннісного ряду за підсумками попереднього періоду.

Актуалізація Страт.ідеі (Візія, Місія, Цінності).

Аналіз бізнес-процесів, положень про підрозділи і карт посад.

Відкоригувати допланіровать BSC-I.

Розробити річний бізнес-план (BSC-II-III, план заходів, операційні плани і фін.плани і бюджети).

Актуалізації орг.структури і штатного розкладу.

Корекція / актуалізація системи нарахування ЗП.

 

Вихідний продукт:

Стратегічний бізнес-аналіз з висновками.

Актуалізований клиентско-ціннісний ряд.

Актуалізована затверджена Стратегічна ідея.

Допланірованная на 1 рік вперед і затверджена BSC-I на 4 роки.

Актуалізована модель бізнес-процесів верхнього рівня.

Затверджена орг.структура верхнього рівня.

Затверджений річний бізнес-план (BSC-II + план заходів + операційні плани).

Фін.плани і бюджети).

 

ОП.7- Оцінити якість роботи «Х» на ринку відповідно до заявленої місією, оцінити задоволеність клієнтів. Визначити шляхи вдосконалення і підвищення конкурентоспроможності ціннісного пропозиції компанії.

 

Вхідний продукт:

Стратегічна ідея.

Бізнес-аналіз (кл.цен.ряд, SWOT).

Стратегія компанії.

Річний бізнес план.

Клієнтська база.

Звіт про динаміку клієнтської бази за категоріями клієнтів.

Зворотній зв’язок від клієнтів (заповнені анкети).

Стандарти якості продукції та послуг в т.ч.

Аналіз рекламацій.

Торгова пропозиція Компанії (пакети умов, асортимент, ціни і цінова політика по сегментам клієнтів).

 

Роботи процесу:

Узгодження способів і методів оцінки зовнішнього анкетування та зворотного зв’язку.

Планування ресурсів та бюджетів на дослідження.

Проведення анкетування і опитувань респондентів (зворотний зв’язок від клієнтів), або контроль виконання досліджень зовнішніми підрядниками.

Аналіз якості власних процесів.

Підготовка звіту та проведення презентацій за результатами зовнішнього анкетування.

Підготовка рекомендацій щодо поліпшення ціннісного пропозиції і вдосконалення бізнес-процесів компанії.

Підготовка звіту щодо виконання бізнес-плану попереднього періоду.

Вихідний продукт:

Рекомендації по оптимізації і поліпшення ціннісного (торгового) пропозиції і вдосконалення бізнес-процесів.

Звіт з аналізу задоволеності клієнтів співробітництвом з компанією.

Звіт щодо відповідності фактичного іміджу компанії цільовим.

Звіт про виконання річного бізнес-плану компанії (показники + заходу)

 

ПОДІЛИТИСЯ: