Мarketing mix: визначення

Визначення поняття

Одним з ефективних інструментаріїв сучасного управління є маркетинг-мікс (marketing mix) або комплексний маркетинг. Це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких використовується в просуванні товарів на ринку.

Еволюція розвитку

У 40-х роках минулого століття здійснюються перші спроби систематизувати інструменти маркетингу. Вперше про те, що маркетингові рішення повинні бути результатом певного рецепту сказав в 1948 році Джеймс Каллітон (James Culliton). А в 1953 році президент Американської асоціації маркетингу Нейл Борден (Neil Borden) назвав такий рецепт маркетинговим «міксом». В кінці 50-х років він пише статтю «Концепція Маркетингу – МІКС», в якій пропонує модель, де представлені 12 елементів маркетингу: планування продукту, ценобразованіе, брендинг, канали дистрибуції, особисті продажу, реклама, просування, упаковка, демонстрації, обслуговування, фізичні властивості, пошук фактів і їх аналіз.

Наступним етапом розвитку комплексного маркетингу була ідея Альберта Фрея (Аbert W. Frey), який запропонував розділити змінні маркетингу на дві основні групи, де перша становить пропозицію (продукт, упаковка, бренд, ціна, сервіс), а друга – методи і інструменти (канали дистрибуції, реклама, особисті продажі, стимулювання збуту і PR).

Базова концепція 4Р

У 1964 році відомий маркетолог Джером МакКарті (E. Jerome McCarthy) запропонував класичне визначення маркетингового міксу з «чотирма P»: продукт, ціна, дистрибуція і просування продукту.

  • Продукт (Product) – це вироби або послуги, які фірма пропонує ринку з метою використання або споживання (фізичні об’єкти, послуги, особи, організації, ідеї).
  • Ціна (Price) – сукупність суб’єктивних і об’єктивних витрат, пов’язаних з придбанням і використанням продукту.
  • Дистрибуція (Place) – різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.
  • Просування (Promotion) – різноманітна діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконання цільових споживачів купувати його.

Розширені концепції «Р»

Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, завдяки чому виникають нові концепції – 5P, 6Р, 7Р, 12Р, 4С і т.д. Так, в 60-і роки широке поширення набула концепція 5К, де до чотирьох базових елементів додано ще одне «Р» – «People» (люди – продавці і покупці товару). В рамках п’ятого «Р» здійснюється розробка кадрової політики компанії (підбір і навчання персоналу, орієнтованого на клієнта і цілі фірми), формування потенційних клієнтів.

Найбільш успішною з «розширених» трактувань комплексу маркетингу зараз визнається концепція 7Р, в якій додаються:

  • PEOPLE (люди) – контингент, який має відношення до процесу купівлі-продажу;
  • PROCESS (процес покупки) – діяльність покупця щодо здійснення вибору товару;
  • PHYSICAL EVIDENCE (фізичний атрибут) – матеріальний предмет, який може служити для клієнта підтвердженням факту надання послуги.

Подальше розширення концепції включає в себе: PACKAGE (упаковка), РRCHASE (покупка), PERSONNEL (персонал), PHYSICAL PREMISES / SURROUND (довкілля), PROFIT (прибуток), PR, PUBLICITY (зв’язки з громадськістю).

Альтернативні концепції

Але гонка за додаванням нових «Р» багатьма економістами вважається невиправданою, оскільки вони характеризують вже не комплекс маркетингу, а фактори, що впливають на маркетингову діяльність, які необхідно враховувати, в тому числі, і при розробці комплексу маркетингу.

У комплексному маркетингу є кілька альтернативних концепцій. Це, наприклад, концепція 4С, яку в 1990 році розробив Боб Лотеборн, або модель SIVA.

...
ПОДІЛИТИСЯ: