Концепція життєвого циклу товару в стратегічному управлінні

Місце ЖЦП в стратегічному управлінні

Сучасному ринку виробництва товарів притаманна виняткова динамічність, що пояснюється все зростаючим розмаїтістю своєї продукції, появою нових матеріалів, технологій виробництва. Тому кожна компанія, застосовуючи ті чи інші стратегії управління, прагне якомога повніше зрозуміти стан таких складових бізнесу як Товар, ринок і конкуренти.

Серед цих стратегій Концепція життєвого циклу товарів застосовується практично постійно, тому що об’єкт її дослідження – товар – постійно змінюється, а разом з ним в рамках окремої компанії зазнає зміна і стратегія просування.

Поняття продукту і його життєвого циклу

Продукт – це матеріальна річ виробничої природи, яку можна продавати на вільному ринку для використання або споживання, задоволення певних потреб.

Будь-який продукт, виготовлений виробником, надходить на ринок як товар або послуга. Кожен продукт існує на ринку певний час, так як «вічні» товари – це, скоріше, виняток, ніж правило.

Згодом на ринку з’являються інші більш досконалі продукти і старі витісняються. У зв’язку з цим в теорії товарів з’явилося поняття життєвого циклу продукту.

Життєвий цикл продукту – це період, який починається з моменту первинного появи на ринку товару або послуги і закінчується припиненням їх реалізації на даному ринку.

Життєвий цикл продукту складається з стадій, кожна з яких відрізняється від попередньої змінами обсягу продажів і прибутку за часом.

Концепція життєвого циклу продукту

Концепція життєвого циклу продукту (ЖЦП) вперше була описана американським економістом Теодором Левітом в 1965 році. Левіт справедливо стверджує, що з часом будь-який товар йде з ринку і дає пояснення причин, чому це відбувається:

Термін життя товару обмежений, тому що згодом він втрачає свою актуальність і йому на зміну приходить більш досконалий товар.

ЖЦТ включає в себе кілька періодів, кожен з яких має свої завдання, проблеми і способи їх вирішення.

На різних стадіях життєвого циклу прибуток від реалізації товару різна.

Для кожного періоду ЖЦП існують свої стратегії в області маркетингу, фінансів, виробництва і управління персоналом.

ЖЦТ не їсти час, ЖЦТ є конструкт (більш-менш абстрактний), тобто Модель, якщо завгодно – “Модель виникнення, розробки, поведінки товару на ринку аж до зникнення”.

Цикли продукту

1) Концепція – стадія розробки, коли продукту як такого ще не існує, є тільки ідея його створення і достатнє фінансування на Proekt ofis.jpgпроведеніе маркетингових досліджень, експертиз, запуск виробничої лінії та іншу підготовку.

2) Впровадження на ринок. Початкова стадія продажів готового продукту. Для «дитячого» етапу характерно незначне зростання обсягу продажів. Цій стадії властиві збитки, адже для створення товару треба вкласти значні кошти і ресурси на маркетингові стратегії, освоєння виробництва та ін. А доходи поки незначні.

3) Стадія зростання. Період, коли всі вкладені в продукцію інвестиції починають повертатися з прибутком:

  • – виробництво стає рентабельним,
  • – обсяг продажів зростає разом з прибутком,
  • – продукт отримує визнання споживачів, торгова марка або бренд стають впізнаваними,
  • – витрати на рекламу зменшуються.

4) Стадія Зрілості.

– ціни на продукт стабілізуються, вони відрізняються постійністю, ні в якому разі не ростуть, і навіть трохи падають.

– обсяг продажів сповільнюється, але піддається прогнозуванню,

– завоювання своєї ніші збуту, масові покупці перетворюються в постійних споживачів. Продукт вже куплений хоча б по одному разу, протестований, оцінений і, відповідно, або його визнано, або відкинутий.

– спостерігається зростання конкуренції. Навіть якщо продукт створювався як унікальний і інноваційний, всі, хто міг собі це дозволити, скопіювали вже бізнес-ідею. В такому випадку є два виходи: підвищити витрати на маркетинг і продовжити стадію Зрілості. Або модернізувати продукт, розширити / змінити сегменти ринку. В такому випадку можна розраховувати на повернення в стадію зростання (новий споживач, новий інтерес).

– спостерігається зниження цін, компанія розробляє дисконтну політику, промо-акції для того щоб зберегти інтерес споживачів, але прибуток знижується відповідно.

5) Стадія Спаду. Коли відбувається різке зниження обсягу продажів і прибутку. В такому випадку, щоб зберегти позиції на ринку, ситуацію може врятувати модернізація продукту, зниження цін, збільшення витрат на рекламу.

Особливості життєвого циклу продукту

  • 1) На різних етапах життєвого циклу використовуються різні маркетингові стратегії.
  • 2) Щодо здебільшого класів, типів, марок різних продуктів можна передбачити форму кривої життєвого циклу, особливо, якщо продукт не є інноваційним.
  • 3) Перехід від однієї стадії до наступної відбувається досить плавно, навіть непомітно, кожна стадія має різну тривалість, тому завдання служба маркетингу – уважно стежити за змінами обсягу продажів і прибутку, щоб вчасно відреагувати і внести зміни в програму маркетингу.
...
ПОДІЛИТИСЯ: