Категорійний менеджмент

Використання категорійного менеджменту в Україні і за кордоном

Категорійний менеджмент (катмен) – був розроблений в США засновником компанії The Partnering Group (TPG) Брайаном Херріс в 90-і роки минулого століття. Його завдання – налагодити взаємовигідне співробітництво між компаніями-виробниками і роздрібними операторами. В даний час категорійний менеджмент набув широкого поширення в роздрібній торгівлі США і європейських країн, але в Україні він поки не користується великою популярністю. Його застосовують тільки в декількох великих торгових роздрібних мережах, таких як «Таврія-В», Real, «Стрічка», «АТБ», «Сільпо», «Фреш», хоча в умовах кризи використання його принципів могло б значно збільшити продажу, тому що за допомогою інструментів категорійного менеджменту можливо створити для покупців прості і зручні умови для покупок.

Аспекти категорійного менеджменту

У стратегії категорійного менеджменту існує два важливих аспекти – так званий «математичний» і аспект психології споживача.

Суть математичного аспекту полягає в наступному. Виходячи з того, що всі товари діляться на категорії, розташовувати їх на полицях в торгових залах слід, з огляду на частку компанії-виробника на відповідному ринку. Так, компанія-лідер заслужено отримає велику площу для свого товару. А після проведення спеціальних досліджень з виявлення найбільш прибуткових брендів і брендів-аутсайдерів, поличне простір надавати відповідно до отриманих результатів. Це буде цілком обгрунтованим рішенням, тому що затребуваний товар, який приносить прибуток продавцям, повинен бути добре видно покупцям, а непопулярні бренди не будуть займати поличне простір, що дозволити збільшити ефективність використання торгових площ.

Психологічний аспект категорійного менеджменту розглядає психологію споживача, яка зазнала деяких змін в кризовий та посткризовий період. Сьогодні для покупця важливі економічність і практичність товару, а також простота здійснення покупки. Для цього торговельному підприємству необхідно:

  • – навіть дорожчий товар представляти як більш вигідний;
  • – забезпечити дружнє ставлення до покупця, забезпечивши легкий вибір потрібного продукту;
  • – звільнити час покупця для знаходження товарів інших категорій.

Категорійний менеджмент як форма співпраці між виробником і рітейлером

Категорійний менеджмент – це співпраця між виробником і рітейлером, яке передбачає два рівня кооперації:

  • – співпраця на рівні загальних цілей:
  • – спільна робота з реалізації стратегії.

В рамках цієї співпраці передбачається поділ діяльності. Так, в завдання компанії-виробника входить регулярне проведення досліджень своїх товарних категорій, обробка інформації про споживчі переваги і розподіл часток на ринку. Отримані результати є базою для категорійного менеджменту. У свою чергу, рітейлери, які не мають можливості проводити аналіз по кожній з представлених в мережі категорій, беруть на себе ініціативу по впровадженню категорійного менеджменту, враховуючи пропоновані виробниками рекомендації щодо оптимізації поличного простору, асортименту та ціноутворення.
Наступним етапом у співпраці стає обмін інформацією про статистику продажів і результати здійснюваної стратегії, що є ключовим моментом співпраці між виробляє компанією і рітейлерів.

Для планування та реалізації стратегії категорійного менеджменту в даний час все частіше залучаються рекламні агентства, які беруть на себе обов’язок управління категоріями.

...
ПОДІЛИТИСЯ:

Дивіться також:
Вивільнення персоналу