Грінвошинг: визначення

Грінвошинг – екологічне позиціонування компанії або товару / послуги без достатніх для цього підстав.

Термін «грінвошинг» виник з комбінації англійських слів green (зелений, екологічний) і whitewashing (відбілювання репутації), тобто буквально – «зелене відмивання». Він був запропонований Джеєм Вестервельдом (Jay Westerveld) в 1986 р щодо готелів. У той час в номерах стали з’являтися таблички, що закликають постояльців, піклуються про навколишнє середовище, відмовитися від заміни рушників та постільної білизни протягом перебування. Однак в більшості випадків дана практика не має нічого спільного з екологічністю, а служить інструментом скорочення витрат готелю.

Грінвошинг зазвичай асоціюють з маркетинговими діями (рекламою і PR), заснованими на демонстрації екологічності, а не на реальній діяльності. Так виникло більш неформальне визначення грінвошінга – компанія витрачає багато часу і грошей на те, щоб показати через маркетингові комунікації, що вона екологічна, замість того, щоб впроваджувати реальні екологічні практики для зниження негативного впливу компанії на навколишнє середовище.

Ознаки грінвошинга

У ряді зарубіжних країн проводяться серйозні дослідження грінвошинга. Так, компанія TerraChoice регулярно випускає доповідь, присвячену грінвошінгу в США (Greenwashing Report).

Компанія виділяє сім «гріхів» грінвошинга:

Виділення достоїнств, приховування недоліків. Продукт позиціонується як екологічний на підставі одного або декількох достоїнств, але приховує важливі недоліки. Наприклад, папір не може бути екологічною тільки на підставі того, що деревина, яка використовується для її виробництва, була отримана з стійко керованих лісових господарств. Екологічний слід від виробництва паперу, що полягає в споживанні води і енергії, викиди парникових газів, забруднення повітря і т.д., може мати значний вплив на навколишнє середовище.

Бездоказові твердження. Екологічне позиціонування будується на підставі недовідних або складно доказових тверджень і не можуть бути піддані сертифікації третьою стороною. Один із найпоширеніших прикладів – виробники тканин, що вказують частку використання переробленої сировини без пред’явлення доказів.

Занадто загальні твердження. Екологічне позиціонування здійснюється за рахунок дуже спільної заяви. Хорошим прикладом служить формулювання «Повністю натуральний». Миш’як, уран, ртуть і формальдегіди – речовини натурального походження. Натуральний продукт (речовина) зовсім не обов’язково буде екологічним.

Неактуальні затвердження. Інформація, за рахунок якої продукт позиціонується як екологічний, може бути повністю вірною і точною, але при цьому абсолютно марною або несвоєчасної. Наприклад, продукт «який не містить хлорфторвуглеців, що руйнують озоновий шар (CFC-free)», проте в більшості країн використання CFC заборонено законодавчо.

Менше з двох зол. Виробник може акцентувати увагу на характеристиці продукту, який серед подібних продуктів дійсно дає право вважати цей продукт екологічніше, ніж його аналоги. Але при цьому сам по собі шкоди для навколишнього середовища від цього продукту великий. Наприклад, спортивний автомобіль, який споживає менше бензину, ніж його аналоги.

Помилкові заяви. Всі попередні «гріхи» представляють собою скоріше виверти, ніж помилкові заяви. Але треба пам’ятати, що дуже часто компанії просто обманюють. Часто це зустрічається серед товарів, які позиціонують себе, як відносяться до певного класу з енергоефективності.

Неіснуючі маркування. Виробник ставить на свій товар маркування, що свідчить про схвалення екологічності товару третьою стороною, притому, що така згода або третьої сторони не існує. Згідно з останньою доповіддю, випущеному в 2010 р, в США за рік (з 2009 по 2010 р) число екологічних товарів зросла на 73%, при цьому всього 4,5% товарів, які позиціонують себе як екологічні, не мають жодного з «гріхів» грінвошинга.

...
ПОДІЛИТИСЯ: