Етапи аудиту маркетингу

Актуальність аудиту маркетингу в умовах ринкової конкуренції

У ситуації ринкової конкуренції обов’язковою умовою успішної діяльності компанії є успішний (в т.ч. і аналітичний) Маркетинг. Вирішити задачу формування та контролю конкурентної переваги підприємства допомагає аналіз маркетингової інформації.

Але практика показує, що багато російських підприємств не проводять комплексної оцінки перспективи розвитку ринку і ресурсів компанії, що негативно позначається на виробленні та обгрунтуванні стратегічних рішень. В результаті стратегія формується невірно, що призводить до втрати ресурсів компанії.

Навіть на малоконкурентних ринках Маркетинг, якщо розуміється як відповідність Продуктів фірми попиту потенційних споживачів (наприклад – своєї ЦА в своїй товарній категорії), то грамотно задуманий, здійснений і проконтрольований Маркетинг – дозволяє абсолютно інакше поглянути на стан і перспективи фірми.

Більше того, в умовах, коли “все займаються всім”, – будь-яке призупинення в розвитку задоволеності Покупця може стати критичною (або – фатальною) помилкою, що призводить до краху впливу фірми на своїй ЦА, на своїх ринках, і – отже до краху самої фірми .

Тому розуміння положення фірми в конурентній боротьбі за покупця – дійсно актуально для менеджменту фірми, а інструментом такого розуміння може бути аудит маркетингу.

Етапи аудиту маркетингу

Аудит маркетингу дозволяє розробити необхідні заходи щодо реорганізації роботи відділу маркетингу та управління продаж.

Ця процедура складається з декількох етапів.

1 етап – прийняття адміністрацією рішення про проведення аудиту маркетингу на підприємстві. Передумовами для цього може стати:

  • – необхідність формування та обґрунтування стратегічної концепції розвитку на наступний період;
  • – зміна керівника управління маркетингом на підприємстві;
  • – необхідність отримання комплексної інформації про ринок в поєднанні з можливостями самого підприємства.

Слід зазначити, що керівник Підрозділи маркетингу питання про проведення аудиту самостійно не вирішує, тому успішність процедури багато в чому залежить від того, чи готове керівництва підприємства виділяти власні ресурси для реалізації проекту.

2 етап – аудит маркетингу – передбачає роботу в наступних напрямках.

1. Аналіз реального функціоналу відділу маркетингу.

Так, в періодичному огляді, наданому Американською асоціацією маркетингу (American Marketing Association), говориться, що найчастіше компанії в США досліджують наступні категорії:

  • – ціноутворення;
  • – продукт;
  • – розподіл;
  • – просування;
  • – поведінка покупців.

Залежно від своїх поточних потреб компанія може розширити або скоротити кількість досліджуваних категорій.

2. Дослідження інформаційних ресурсів, які формують і використовують співробітники відділу маркетингу в своїй роботі. Це один з найбільш спірних моментів в процедурі аудиту маркетингу, тому що в російських компаніях найчастіше використовують desk research (дослідження, проведене на основі вивчення та аналізу вторинних даних, в тому числі і публікацій з відкритих джерел). Тому, досліджуючи інформаційні ресурси, потрібно мати відповідь на наступні питання:

  • – звідки маркетолог бере інформацію;
  • – хто працює на локальних ринках і найкраще знає конкурентну ситуацію в регіоні;
  • – хто регулярно спілкується з дистрибуторами і може безпосередньо опитати їх.

І тільки відповівши на ці питання, можна оцінити функціонал і цінність інформації, що надається від менеджерів територій.

3 етап присвячується аналізу компетенцій персоналу. Тут необхідно розглянути компетенції працівників, що беруть участь в проекті, і з’ясувати, чи є в компанії співробітники, здатні виконати ті завдання, які ставить перед ним керівництво.

4 етап – це аналіз стану підприємства на ринку. Тут важливо визначити життєвий цикл розвитку ринку і тенденції його розвитку з урахуванням таких факторів, як темпи росту характер попиту, конкуренція, цільова аудиторія і т.д.

5-8 етапи являють собою аудит marketing-mix, коли досліджуються отримані в результаті оцінки ринкової ситуації дані, аналізується зібрана внутрішня інформація, робляться звіти, що містять інформацію про роботу інструментів маркетингу підприємства, і оцінку виконання підрозділом маркетингу покладеного на нього функціоналу.

9 етап підводить підсумки проведеного аудиту, коли виробляються пропозиції щодо вдосконалення системи маркетингу на підприємстві.

...
ПОДІЛИТИСЯ: