Емоції в рекламі

Мета будь-якої реклами – сформувати інтерес до бренду або підвищити інтерес до нього. Цьому багато в чому сприяє емоційність реклами, тому що є величезний потенціал для впливу на поведінку споживачів, навіть через довгий час після її перегляду. Але було б неправильно вважати емоційними тільки численні зворушливі або смішні ролики, де показані діти, тварини або ідилічні сімейні сцени. Емоційної є будь-яка реклама, тому що будь-яке враження викликає у людини інстинктивну емоційну реакцію.

У рекламі важливо, щоб у споживача не тільки виникли певні позитивні емоції, а й те, щоб він запам’ятав їх. Тому емоційність в рекламі необхідно розглядати в зв’язку з такими поняттями, як «раціональність», «підсвідомість», «короткочасне увагу і довгострокова пам’ять».

Емоційне або раціональне в рекламі

Маркетологи схильні поділяти ці два поняття, коли мова йде про рекламу. Під раціональним вони мають на увазі те, що реклама, яка містить актуальну інформацію про функціональні або цінових вигоди, усвідомлено сприймається споживачем і він приймає бажане рішення про покупку – такий «раціональний» відгук найчастіше називають «переконанням». Але навіть якщо покупка буде зроблена, то початковим спонуканням для цього буде все-таки не раціональний розрахунок, а позитивна емоційна реакція, пов’язана з почуттям високої оцінки і задоволення від того, що може бути реалізована давня або глибоко сприймається потреба. Дослідження підтверджують, що реклама, яка не містить будь-яких фактичних повідомлень, а являє собою відеоряд, який дає споживачеві можливість співвіднести себе з ситуацією, яка відбувається на екрані, здатна надати більш значний вплив на процеси прийняття рішень.

З цього можна зробити висновок, що позитивний емоційний відгук на рекламу найсильніше корелює з фіксованим підвищенням привабливості бренду.

Короткочасне увагу і довгострокова пам’ять

Психологи вважають, що емоції керують увагою – і це припущення успішно використовується в рекламі. Підсвідомі емоційні реакції сприяють запам’ятовуванню бренду або реклами, але не самі по собі. Однією емоційної реакції ще недостатньо, оскільки її функція – звернути увагу. В цьому випадку задіяно короткочасне увагу. Роль маркетингу – створити, сформувати і зміцнити спогади, які будуть мотивувати споживачів до того, щоб вести себе певним чином: наприклад, спробувати бренд, продемонструвати бажання заплатити вищу ціну або залишатися лояльним бренду тривалий час.

Для цього, як вважає Антоніо Дамасіо, відомий вчений в області когнітивного пізнання, «… необхідно участь свідомості, яке повинно перенести почуття за межі сиюминутности». Факт переживання емоції ще не означає, що вони запам’ятаються надовго, але якщо ідеї та враження несуть емоційний заряд, то формування довгострокової пам’яті досить імовірно. І чим сильніше буде цей заряд, тим більша ймовірність того, що реагування на подію буде усвідомленим, і, отже, таким, що запам’ятовується. Не применшуючи значення короткочасного уваги, потрібно відзначити, що саме по собі воно недостатньо, тому що існує величезна кількість реклами, яка там або іншим способом звертає на себе увагу. Тому навіть якщо враження, залишені рекламою, несуть на собі емоційний заряд, може знадобитися повторення сприйняття для того, щоб укоренити це сприйняття в довготривалій пам’яті.

...
ПОДІЛИТИСЯ: