Брендинг: мінімізація ризиків

Основою маркетингової діяльності є з’ясування потреб клієнтів та пошук шляхів їх задоволення. Але в даний час маркетинг, частково зберігаючи працездатність, не завжди ефективний на висококонкурентних ринках. Як наслідок, брендинг, будучи одним з елементів маркетингу, теж здає свої позиції, а в процесі його проведення виникає безліч ризиків, в тому числі пов’язаних і з роботою компаній з рекламними агентствами. Ситуація може змінитися на краще, якщо брендинг в компанії перетворитися в чітку процедуру, в проведенні якої задіяні певні методи, що дозволяють досягати цілей на перенасичених ринках, орієнтованих на кінцевого споживача.

Одним з основних умов має стати те, що рішення про брендінгу (або ребрендинг) приймає вище керівництво компанії. Перші особи повинні бути не тільки ініціаторами цього процесу, його активними учасниками, а й інтегрувати зусилля різних служб компанії в цьому напрямку. На керівництво компанії також покладається обов’язок розробити процедури, які, в разі необхідності, зможуть мінімізувати ризики, пов’язані з брендингом.
мінімізація ризиків

  • 1. На початковому етапі збираються стратегічні наради, де в присутності керівництва компанії фахівці компанії розробляють структуру бренду, яка є похідною від стратегічних цілей компанії, її цінностей і цінностей зовнішніх і внутрішніх зацікавлених груп, від яких залежить успіх компанії. Для створення якісної структури необхідно мати чітко визначені стратегічні цілі компанії не тільки в маркетинговому і фінансовому, а й в корпоративному плані.
  • 2. Потім визначається тип розроблюваного бренду. Якщо це бренд компанії, то він повинен бути спрямований не тільки на клієнтів, але і на інші зовнішні і внутрішні групи. Якщо це продуктовий або зонтичний бренд, то його основним напрямком повинна стати певна група клієнтів.
  • 3. На наступному етапі проводиться фіксація споживачів, на яких буде направлено вплив бренду, виділяються цінності цих груп.
  • 4. Потім визначаються варіанти позиціонування бренду з метою встановити відповідність між цілями і цінностями компанії і цілями і цінностями цільових аудиторій. В даний час процедура позиціонування виконується рекламними агентствами, але доцільніше варіанти позиціонування визначити всередині компанії на зборах за участю вищого керівництва і залученням фахівців рекламних і PR-агентств, дослідницьких компаній, які заслуговують на довіру. В результаті подібних нарад компанія отримує структуру бренду – стратегічний документ, в який включені цілі і цінності компанії та бренду, цінності стейкхолдерів і сценарії позиціонування бренду.
  • 5. Коли такий стратегічний документ всередині компанії створений, вона може починати роботу з рекламним агентством або оголошувати тендер.

Подібна попередня робота необхідна для того щоб пропонований рекламними агентствами креатив і комунікаційна стратегія знаходилися відповідно до структури бренду, що, в свою чергу, дає можливість знизити ризики.
Після проведення брендингу необхідно проводити аналіз запропонованого рекламним агентством креативу, і в разі потреби вносити необхідні корективи.

ПОДІЛИТИСЯ: