Бренд-бук: визначення

Що таке бренд-бук

Бренд-бук – це документ, що створюється щоб зафіксувати створені стандарти ідеології продукту і марки для формування єдиної репутації компанії серед клієнтів і контрагентів.

Тобто фактично, це документ, що регламентує формування репутації і лояльності в рамках процесу створення торгової марки. Бренд-бук виконує стримуючу завдання, створюючи рамки для “нестримного креативу”, пов’язаного з багатьма бізнес-процесами всередині компанії – починаючи від R & D (фактично інновацій) і закінчуючи наймом персоналу. Бренд-бук є своєрідним фільтром прийняття управлінських рішень, пов’язаних зі створенням стійкої ринкової позиції компанії і торгової марки.
Здавалося б, правильніше буде писати саме про УТП або позиціонуванні, правилах презентації “у зовнішньому середовищі” (як розкривають сенс бренд-бука багато). Це цілком логічно, але відображає лише моментний стан торгової марки – для даного ринку і в даний час. І це – головна і найсерйозніша помилка. Те, що на сьогоднішній день є УТП, завтра може стати стандартом галузі, а позиціонування продукту в голові у споживача може (легко?) Змінитися завдяки діям конкурентів.

Для “вічного” бізнесу і бренду важливо не поточний стан, а вектор розвитку. Це абсолютно не суперечить тому, що сам продукт може випускатися останні 100 років без змін. Це теж “вектор”. Але в даному випадку розвивається не сам продукт, а то, що навколо нього. Формат продукту, упаковка, дистрибуція, комунікації. І вони не повинні бути одного разу зафіксовані. Так само як і УТП, яке, до речі, в чистому вигляді не може бути присутнім в бренд-буку, має бути сформульовано не для конкретного продукту, а у вигляді постійного переваги, характерного для різного стану ринкової кон’юнктури і різного розвитку культури споживання. І це вже не УТП конкретного продукту – це ідеологія всіх продуктів, що продаються під однією торговою маркою. Те ж саме і з позиціонуванням, яку слід розглядати не в абсолютних, а у відносних показниках ( “свіже ніж”, “безпечніше ніж”).

Структура бренд-бука:

  • Ідеологія
  • стандарти процесів
  • айдентика

Ідеологія

У бренд-буку та повинні бути описані стандарти ідеології. Тобто стандарти marketing thinking, а не результати цього процесу. Що дуже сильно (найчастіше) ускладнює роботи по впровадженню таких стандартів в компанію з уже усталеними бізнес-процесами, які шикувалися завдяки інтуїції.

Виходячи з цього формулюється не просто Місія та філософія компанії, а формулюються критерії оцінки управлінських рішень і ієрархія цих критеріїв. Тобто фактично – механізм фільтрації сумнівних з точки зору відповідності ідеології бізнесу рішень.

Якщо говорити не тільки про комунікації (що поки на жаль є єдиним маркетинговим контекстом цієї теми), то бренд-бук формалізує зовнішнє і внутрішнє вплив практично по всіх п’яти конкурентним силам Портера, даючи відповіді на питання що робити в разі, якщо …. (на ринок входить новий гравець, змінюється постачальник, з’являється продукт-замінник, змінюються покупці, змінюється кон’юнктура) …. Завдання бренд-бука в даному випадку – формалізувати “бар’єри”, щоб зберегти ринкову позицію компанії, при цьому не розмив ідею (бізнесу і бренду).

Це і є виклад суті маркетингової стратегії, як однієї з функціональних стратегій компанії. Але однієї стратегії маркетингу – мало. У бренд-буку знаходять відображення ще і стратегія продажів, стратегія R & D, фінансова стратегія, стратегія роботи з персоналом та технологічна стратегія … При цьому головне завдання при створенні бренд-бука – “перевести” стратегічні документи на людську мову. Тобто дати дуже прості, але ємні описи правил і принципів.

Стандарти процесів

У бренд-буку необхідні розділи з докладним (!) Описом різних процедур, що характеризують ключові з точки зору бренд-менеджменту процеси, безпосередньо пов’язані зі створенням або зміцненням бренду компанії. Це технічне і технологічне забезпечення (вимоги до продукту і процесу його виробництва, включаючи вимоги до постачальників), вимоги до дистрибуції (канали поширення, вимоги до показників дистрибуції, необхідні обсяги продажів), вимоги до комунікацій (канали комунікацій (з пріоритетами), рекламні ідеї , формати, принципи розміщення і т.п.) і допустимі “послаблення при покупці” (знижки, розпродажі, конкурси, акції – це те, що ми в результаті назвемо “лояльністю”).

Айдентика

Чи не правила накреслення і використання логотипу, а опис суті ідентифікації. Тобто докладне роз’яснення того, що якийсь елемент символізує і навіщо він потрібен в системі ідентифікації. Знову ж – ніякого жорсткого слідування стандартам, а лише ідеологічні константи, які повинні зберегтися при рестайлинге марки. До ідентифікатором відносять – знаки та логотипи, колірні рішення, стилістику фото і відео-робіт, допустиму графіку (ілюстрації, колажі) і вербальні комунікації (озвучують голоси).

У підсумку виходить документ, який розпочинає з пояснень основ бізнесу і правил життя на ринку, що описує критерії розподілу ресурсів всередині компанії для підтримки ринкової позиції (для внутрішньофірмового використання) і описує інструменти зі створення репутації (для зовнішнього застосування).

...
ПОДІЛИТИСЯ:

Дивіться також:
Організаційна культура