Анcоффа матриця

Можливості зростання компанії

Зростання будь-якої компанії проявляється в тому числі і в її ділової активності. Ділова активність має три можливості зростання:

  • – інтенсивне зростання за рахунок розвитку власних ресурсів;
  • – за рахунок інтеграції (придбання інших підприємств);
  • – за рахунок диверсифікації (догляду в інші сфери діяльності).

Стратегії зростання є моделі управління підприємством шляхом вибору видів його ділової активності з урахуванням внутрішніх і зовнішніх можливостей.
Управління зростанням можливо здійснювати за допомогою таких інструментів як матриці зовнішніх придбань ( «область діяльності / тип стратегії»), нової матриці БКГ ( «товари / витрати») і матриці Ансоффа ( «продукція / ринок»).

Матриця Ігоря Ансоффа

Американського математика Ігоря Ансоффа називають родоначальником концепції стратегічного менеджменту. Йому належить розробка одного з найбільш відомих і популярних прикладних інструментів стратегічного планування – матриці «продукт-ринок», яка отримала назву матриці Ансоффа. Вперше розробка була опублікована в 1957 році в Harvard Business Review в статті “Стратегії диверсифікації”, а в 1965 році була описана в монографії “Корпоративна стратегія”. Методика пройшла перевірку часом і не раз підтвердила свою ефективність при виборі маркетингових стратегій розвитку.
Структура і категорії матриці Ансоффа

Структура матриці Ансоффа є квадрат, сформований по двох осях, де горизонтальна вісь – продукти компанії, які поділяються на існуючі та нові, а вертикальна вісь – ринки компанії, які так само поділяються на існуючі та нові.

Таким чином, матриця Ансоффа визначає категорії можливостей зростання між існуючими продуктами і існуючими ринками, існуючими продуктами і новими ринками, новими продуктами і існуючими ринками, а також новими продуктами і новими ринками.

Стратегія «Проникнення на ринок»

Матриця Ансоффа

Метод Ансоффа дозволяє вибрати одну з чотирьох альтернативних стратегій.
Стратегія Проникнення на ринок (Market penetration) передбачає продажу вже існуючого продукту на вже існуючих ринках. Це проста і найбільш очевидна стратегія для більшості компаній. Вони вже присутні на ринку, тому їх головна мета – збільшити продажі. Основним інструментом тут виступає підвищення конкурентоспроможності товарів. Увага в цій стратегії має бути направлено на підвищення ефективності бізнес-процесів, це допоможе збільшити споживання продуктів вже існуючими споживачами і залучити нових клієнтів.

Можливими джерелами зростання можуть бути: збільшення частки ринку, збільшення частоти використання продукту (в тому числі за рахунок програм лояльності), збільшення кількості використання продукту, відкриття нових сфер застосування продукту для існуючих споживачів. Типовими інструментами є знижки на великі замовлення, бонусні картки та управління взаємовідносинами з клієнтами.

Дохід в даному випадку забезпечується за рахунок збереження частки на ринку в майбутньому. Така стратегія найбільш переважна з точки зору мінімізації ризику, оскільки компанія діє на знайомому ринку.

Стратегія «Розширення»

Стратегія Розширення (Market development) передбачає продажу вже існуючого продукту на нових ринках. Ця стратегія є другим можливим рішенням, в рамках якого компанії можуть адаптувати свої існуючі продукти для нових ринків. Для цього необхідно визначити нових потенційних споживачів існуючих продуктів. Компанії, чиї компетенції в області маркетингу досить ефективні для того, щоб бути ключовою рушійною силою розвитку, можуть успішно піти цим шляхом за рахунок географічного розширення ринку, використання нових каналів дистрибуції, пошуку нових сегментів ринку, які поки не є споживачами цієї товарної групи. Дохід забезпечується завдяки розширенню ринку збуту в межах географічного регіону і поза ним. Така стратегія пов’язана зі значними витратами і має досить серйозні ризики.

Стратегія «Розвиток продукту»

Стратегія Розвиток продукту (Product development) передбачає продаж нового продукту на вже існуючих ринках. Для цього шляху зростання необхідно запропонувати на вже існуючому ринку продукти з оновленими і адаптованими до вимог ринку характеристиками. Цей шлях найбільш виграшний для тих компаній, чиї ключові компетенції лежать в області технологій і технічного розвитку. Можливості для зростання ґрунтуються на додаванні нових властивостей продукту або створення продукту з підвищеною якістю; розширенні продуктової лінійки (в тому числі за рахунок нових варіантів пропозиції існуючих продуктів); розробці нового покоління продуктів; розробці принципово нових продуктів.

Стратегія «Диверсифікація» і її чотири форми

Стратегія Диверсифікація (Diversification) передбачає продаж нових товарів на нових ринках. Це стратегія – найбільш ризикована для компанії, тому що має на увазі вихід на принципово нову для неї територію. Вибір цієї стратегії виправданий у випадках, коли:

  • – компанія не бачить можливостей досягнення своїх цілей, залишаючись в рамках перших трьох стратегій;
  • – новий напрямок діяльності обіцяє бути набагато прибутковіше, ніж розвиток існуючих;
  • – наявної інформації недостатньо, щоб бути впевненим у стабільності існуючого бізнесу;
  • – розвиток нового напряму не вимагає серйозних інвестицій.

Диверсифікація може мати чотири форми.

Горизонтальна форма. У цьому випадку фірма залишається в рамках існуючого зовнішнього оточення, новий напрямок її діяльності доповнює вже існуючі напрямки бізнесу, що дозволяє використовувати ефект синергії за рахунок використання існуючих каналів дистрибуції, просування і інших інструментів маркетингу.

Вертикальна форма. У цьому випадку діяльність компанії виходить на попередню або наступну стадію виробництва або продажу існуючих продуктів. При цьому компанія може виграти за рахунок підвищення економічної ефективності, але збільшує власні ризики.

Концентрична форма. У цьому випадку передбачається розвиток продуктової лінійки за рахунок включення близьких до неї продуктів, які мають технологічні або маркетингові відмінності від існуючих, але орієнтованих на нових клієнтів. Ця стратегія дає економічні переваги одночасно зі зниженням ризику.

Конгломератная форма. У цьому випадку новий напрямок діяльності компанії ніяк не пов’язане з існуючими.

Творчий підхід у використанні матриці Ансоффа

Використовуючи матрицю Ансоффа важливо пам’ятати про недоцільність статичного використання обраної для зростання стратегії, якою б вдалою вона не здавалася власникам компанії. Вибір стратегії – творчий процес. Він не може завершитися будь-яким негайним дією. Зазвичай він закінчується встановленням загальних напрямків, просування по яким забезпечує зростання і зміцнення позицій фірми.

Сформульована стратегія повинна бути використана для розробки стратегічних проектів методом пошуку і необхідність в ній відпадає, як тільки реальний хід подій виведе компанію на бажаний рівень розвитку. В ході формулювання стратегій не можна передбачити всі можливості, які відкриються при складанні проекту конкретних заходів. Тому треба мати на увазі, що наявна інформація часто буває досить узагальненою, неповною і неточною. Тому поява більш точної інформації – це вагомий аргумент для сумнівів у правильності та обґрунтованості обраної стратегії і привід поміняти її.

...
ПОДІЛИТИСЯ: