Як правильно визначити вартість послуг

Проблем з наданням послуг завжди було значно більше, ніж з матеріальними товарами. Як визначити якість виконання? Кількість? Терміни чого саме?
З товаром все просто – потрібно відвантажити 10 чавунних ванн. Ванни або відвантажили чи ні. І їх можна порахувати. А, наприклад, постачання тепла або електроенергії нашими ЖЕКами?
Начебто радіатори теплі. Наскільки теплі? Звичайно, всі намагаються заміряти (середня температура у приміщенні, води і т. д., але постає питання – може щілини великі або ще щось). Питання якості дуже відносний.
Ось інший приклад по темі, як оцінити якість маркетингового звіту? По кількості сторінок? За формою подачі? Звичайно, досвідчений читач скаже: «за якістю матеріалу». А як оцінити це саме якість? Все це дуже непросто…

Але сьогодні я б хотів підняти інше питання. Як оцінити вартість послуг? Скільки сказати замовнику за вашу роботу? У будь-якому матеріальному товар вартість матеріалів, зазвичай, становить понад 50% собівартості. Наприклад, ви робите якусь конструкцію для реклами (той мимохід або стелу). Робите розрахунок – ось стільки коштує полікарбонат, стільки клей, стільки робочого, стільки на перевезення і т. д. Набігає вартість, накидываете відсоток, аналогічно і з термінами. Зрозуміло. Просто. Доступно.
А тепер інший варіант. Приходить до вас людина і каже – зроби мені дозвіл для установки цієї стели. Ви пропадаєте на 2-3 тижні, потім приходьте з 1 папірцем і говорите – з вас 150 тисяч мільйонів 😉 ЗА ЩО? Щоб піти і отримати одну підпис? Ну дві…. А тут вже і піднімається питання – куди хто МОЖЕ ввійти (в який кабінет), кого зможе спростити і т. д.
Інший, менш екзотичний приклад. Замовляють у вас той же аналіз ринку. Ви говорите – буде готовий через 2 тижні. І в підсумку приносите 20-сторінковий документ. Замовник дивиться на вас з подивом і каже – це ви по 2 сторінки на день писали? Ну дійсно – скільки потрібно часу щоб написати 20 сторінок (половина з яких графіки і таблиці)? Ось тут і піднімається питання про вагу знань, якості, імені і т. д…

Якщо чесно, я сам часто в замішанні, коли просять оцінити вартість будь-яких послуг. Не секрет, що з самою теорією ціноутворення мало хто переймається. Зазвичай дізнаються середню ціну на ринку, і потім вже, виходячи зі своєї жадібності/крутості – кожен ставить свою ціну вище або нижче середньої…

Оскільки реально якість послуг оцінити складно, намагаються її якось матеріалізувати, або залишити позитивне відчуття. Дивіться, презентація – супроводжується чаюванням та іншими розважальними програмами. Різні звіти намагаються зробити красивою, щільною глянцевому папері, з кольоровими блоками (погодьтеся, така подача матеріалу набагато виграє, порівняно, скажімо, з кількома листами, списаними нерівним почерком і виділені маркером заголовки, хоча якість матеріалу може бути таке ж, або навіть краще). Саме тому різні заходи (семінари, конференції, презентації нових продуктів) закінчуються фуршетами. Ви заплатили гроші за захід, вийшли без нічого (ну ніби як знання отримали там). А на душі – приємно (поїли, випили), от і складається гарне враження, ніби як нормально зробили послугу.

Вобщем, підбивши підсумок всього вищесказаного хочу ще раз показати – оцінка послуг (як за якістю, так і ціною) – вельми і вельми проблематична справа.

Як же оцінювати вартість? Не за собівартістю ж паперу, чорнила і скріпок… Мені найбільше симпатизують наступні три варіанти:

1. Оцінка послуги як комплексу робота. Вобщем, це саме те, як роблять 90% компаній. Вони не намагаються визначити собівартість послуги, а оцінюють підсумок виходячи з середньої ціни на ринку. Ну наприклад, дослідження ринку коштує, скажімо 500 у.е. І не важливо, скільки часу і які фахівці працювали над ним. В будь-якій іншій компанії він коштує від 400 до 1000. У нас ось так… Або, найбільш близьке мені – створення сайту. Сайт коштує близько 600 доларів, якщо без особливих надмірностей. Інтернет-магазин порядку 1000 скажімо. Чому? Тому що приблизно так у всіх (не рахуючи фрілансерів і круті імідж-компанії). Варіант дійсно просто і зрозумілий. А головне – зрозумілий замовнику (адже він вже був в двох інших компаніях, і зрозумів, що ціни приблизно такі, і він вже майже згоден). Серйозним недоліком можна вважати те, що саме якість послуг – дуже і дуже може відрізнятися. І за ті ж гроші клієнт отримує абсолютно різні послуги, і відчуває себе обдуреним. А буває і навпаки (мені теж саме в 3 рази дешевше пропонували). Окремо варто зауважити, що якщо ви намагаєтеся запропонувати щось нове, то цей метод так само можна використовувати (вам просто не з чим порівнювати).

До речі, я зіткнувся з подібною проблемою при виставленні цін на інтернет-маркетинг. Аналіз Юзабіліті, аналіз конкурентів? У багатьох компаній дана послуга є, але ні слова про ціни. На питання про вартість, приходить щось незрозуміле без цифр…

2. Другий, традиційно-економічний варіант – визначення ціни за попитом і пропозицією. Все дуже просто. Ви ставите ціну, дивіться – ага, замовлень багато, підвищуєте її вдвічі. Зменшилося. Знижуєте на 30%… І так можна знайти оптимальне… Звичайно, накладає масу обмежень. По-перше, якщо у вас послуга індивідуальна, і в місяць ви можете надати 1-2 в місяць, то на пошук оптимальної ціни можуть піти роки. Зовсім інший підхід при масових незначних послуги.

Ось, буквально днями ми підняли ціну на послугу з аналізу популярності пошукових запитів. Результат був помітний на наступний день (люди сотнями і навіть тисячами використовували цей скрипт). Тут набагато простіше знайти оптимум. Іншою складністю може бути «різношерстість» клієнта. Наприклад, може прийти клієнт, який ніколи раніше не замовляв нічого подібного і йому будь-яка ціна може здаватися завищеною (чи заниженою). У будь-якому випадку, він буде «розмивати» ваше уявлення про це. Вобщем, цей підхід можна використовувати тільки при значній кількості замовлень Ваших послуг, і наявності прямої залежності між показниками «ціна/кількість замовлень). Можна навіть побудувати графік, по-науковому з основ мікроекономіки 😉

3. І нарешті, ще один, найбільш замороченный, але більш точний спосіб визначення ціни – розрахунок вартості послуг виходячи з трудовитрат. У даному випадку послуги умовно переводяться в розряд «матеріальних», як і всі його складові (так звані людино-години, або трудо-годинник). Тобто весь комплекс робіт розкладається на дрібні складові, визначається собівартість однієї одиниці і підсумовується. Наприклад, той же створення сайту складається з роботи дизайнера (10 годин), програміста (15 годин), контент-менеджера (5 годин), менеджера з продажу (10 годин). Знаючи базову ставку однієї години роботи (наприклад, дизайнер: 20 в.е., програміст: 15 у.е., контент-менеджер: 20 в.е., сейлз-менеджер: 10.е.), ми отримуємо підсумкову вартість:
10*20+15*15+5*20+10*10=200+225+200+100=725
Тільки слід пам’ятати, що ціна однієї години (наприклад, при індивідуальній консультації), як правило в кілька разів відрізняється від години роботи над проектом (опт, так сказати).
Такий підхід зазвичай використовують консалтингові компанії і аудиторські фірми.

3.5. Є трохи змінений підхід до цього способу ціноутворення на послуги. Послуги розбиваються не на базові складові, а навпаки, підсумовуються і прив’язуються до звітного періоду, традиційно – місяцю. Дивимося той же приклад:
Реально за місяць, ми можемо зробити 3 середніх сайту. При цьому, зарплата повинна бути виплачена: дизайнеру: 400, програмісту: 400, контент-менеджера:300, сейлсу: 300.

Разом маємо: 1400 у.е. Накидаємо нашу корпоративну націнку 30%, отримуємо 1820.
Отже, собівартість одного сайту складає близько 600 у.е.
Якщо сайт простіше, пропорційно робимо знижку. Якщо складніше – націнку…
Мені цей підхід здається найбільш зручним і зрозумілим, а головне – фінансово обґрунтованим. Останнім часом я намагаюся вважати саме так. Крім того, він дозволяє більш точно прогнозувати рух коштів (cash-flow).

Єдина (хоча і досить критична) проблема, яка може виникнути – це якщо у вас в місяць не буде передбачуваної кількості замовлень. Хоча на собівартість це і не вплине, теоретично.

Ще розбіжності можуть виникнути в тому випадку, якщо процес роботи у різних фахівців займає різний час. Наприклад, дизайнер може намалювати реально 4 дизайну. Програміст встигає закінчити 3. Сейсл знаходить на місяць до 10, контент може написати по 15-20… В такому випадку слід вводити додаткові коефіцієнти і будувати більш складну матрицю. Хоча, в ідеалі, слід просто «донанимать» фахівців або віддавати частину роботи на аутсорсинг…

У висновку хочу ще раз підкреслити, що робота в сфері послуг набагато складніше, ніж з матеріальним товаром, хоча і цікавіше. Хто працював, знає, що послуги (особливо рекламні, маркетингові, інформаційні) – вкрай неприємне податковими органами всіх країн (суджу по Росії та Україні), саме тому що визначення вартості – вкрай непрозоро. Якщо сума велика – податкова як правило повертає її і не зменшує прибуток, тому що перевірити ніяк не можна.
З точки зору клієнта – аналогічно, визначити реальну вартість важко, оскільки кожна компанія вносить щось своє, і немає єдиної уніфікованої послуги, як наприклад, з машинами (4 колеса, двигун, сидіння і кермо).
І, звичайно ж, з точки зору самої компанії – помилитися при виборі ціни – дуже легко, а виправляти помилки – проблематично (можна втратити довіру клієнтів назавжди, або просто бути вышвырнутым з ринку).
Але все ж, це корисно і дико цікаво – працювати в такій сфері, де велика частина успіху залежить від того, як саме ви себе подаєте (а не «скільки циліндрів під капотом»).

...
ПОДІЛИТИСЯ: