УТП (unique selling proposition, USP)

УТП (unique selling proposition, USP) – унікальна торгова пропозиція.

УТП – концепція, розроблена Россером Рівзом, одним із засновників рекламного агентства Ted Bates, яка стверджує, що реклама повинна пропонувати споживачеві логічні обгрунтування для придбання ним товару, явно відрізняється від товару конкурентів.

Мета формулювання УТП. Відповідно до концепції УТП Р.Рівза всі успішні рекламні кампанії ґрунтувалися на унікальності пропозиції для клієнта. Крім цього концепція УТП важлива для кожного співробітника компанії, які повинні чітко розуміти, для чого вони працюють, куди спрямовані їхні зусилля, як розвивається бізнес компанії.

Концепція унікальної торговельної пропозиції (УТП) базується на трьох основних принципах:

кожна реклама повинна пропонувати певну вигоду споживачеві;
ця вигода повинна бути унікальною для рекламованої продукції;
ця вигода повинна бути досить значною для того, щоб змусити споживача звернутися до даної продукції.
УТП в маркетингу. У маркетингу стратегія УТП вважається однією з основних раціоналістичних стратегій комунікації з потенційними покупцями, стратегією рекламування товарів.

Визначення УТП свідчить, що Р. Ривс підкреслив творчу стратегію маркетингу, яка не може застаріти.

УТП визначається не тільки тим, що закладено в самому товарі;
УТП визначається тим, що і як сказано про цей товар в рекламі.
Для того, щоб вміло використовувати стратегію УТП в сучасних умовах, маркетологам важливо зрозуміти, які твердження про товар сприймаються, як унікальні, і вміти передбачати особливості сприйняття такої реклами.

Завдання маркетолога, стосовно УТП, полягає в необхідності:

оцінки відповідності маркетингового пропозиції усталеним у споживача уявленням про комплексне якість товару.
передбачити небажані реакції потенційних споживачів і постаратися нейтралізувати їх;
оцінити унікальність пропозиції конкурентів і використовувати в комунікації контр-пропозицію або розкрити іншу унікальність;
Запропоновану концепцію УТП Р.Рівз протиставляв традиційної “вітринної” рекламі, в якій за кількістю красиво сформульованих фраз про товар не лежить зовсім ніякої основи, нічого, що могло б відокремити і підняти рекламовану марку з ряду аналогічних і товарів, з подібними споживчими властивостями.

Спробую дати власну інтерпретацію ідеям Р. Ривса: унікальність – це не те ж саме, що твердження про те, що один товар – кращий за інший. Маркетолог, який розробляє стратегію товару на основі УТП, повинен вміти розповісти про товар так, щоб викликати здивування споживача, щоб той подивився на нього по-новому – так, як не звик дивитися на товари тієї ж категорії. Маркетолог повинен з’ясувати, чи сприйме споживач це властивість як важливе і корисне. Маркетолог, формулюю стратегію, повинен забезпечити впізнаваність, запам’ятовуваність і довіру до сформульованим відмітним властивостям пропозиції.

Американський дослідник реклами Альфред Политц, засновник Alfred Politz Research, сформулював: “Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічне відміну товару, яке споживач не в змозі вловити, прискорює провал товару”. Іншими словами, якщо корисність унікального властивості не очевидна, то основні рекламні зусилля повинні бути спрямовані на роз’яснення його важливості, інакше провал маркетингової комунікації і самого товару неминучий.

Посилання на основну публікацію