Технології як показник ефективності директ-маркетингу

Виділимо кілька аспектів, на прикладі яких можна простежити розвиток директ-маркетингових технологій.

По-перше, виникнення певних переваг для споживачів. Раніше такий аргумент, як екологічність, що не використовувався, а якщо і застосовувався, то ніколи не акцентувався. У сучасному світі, коли екологічна ситуація вкрай несприятлива, цей аргумент використовується численними цільовими групами як перевага. Думки і позиція споживачів, їх спрямованість і багато іншого постійно змінюються, а разом з цим змінюються і ті переваги, які вони шукають в комерційних пропозиціях.

По-друге, канали надходження інформації. Електронні засоби масової інформації тепер беруть на себе функції, які раніше виконували тільки друковані видання та поштові відправлення. Якщо раніше розсилка обмежувалася листівками і бланками замовлення, то тепер можна скористатися телефоном, телефаксом, електронною поштою і т. Д. У цій області є багато приводів для перевірки прийнятності та ефективності нових можливостей на фірмі і підприємстві.

По-третє, переробка інформації. В умовах наростаючого потоку інформації перевага віддається найбільш зручним, простим і зрозумілим повідомленнями. Про це свідчить також прагнення до більш активного використання електронних засобів інформації, які відрізняються великою кількістю картинок і простим образною мовою. Існує достатньо можливостей для визначення якості та ефективності нових можливостей для оформлення рекламних послань.

Є спеціальні математичні формули, за допомогою яких можна визначити оптимальну кількість випробовуваних показників, а отриманий з їх допомогою результат можна вважати таким, що відповідає дійсному стану справ. На практиці застосовуються технології оптимізації витрат під час підготовки та проведення директ-маркетингових кампаній. Використовуючи математичні формули, можна розробити алгоритм для розрахунку оптимальних витрат і визначення ймовірних результатів директ-маркетингової кампанії. Директ-маркетинг, як і будь-яка інша сфера діяльності, має свої категорії і терміни, величини яких впливають на кінцевий результат цієї діяльності.

Проста математична формула директ-маркетингу:

N х С = В, або В / С = Н, або В / N = С,

де N – загальна кількість адресатів, які беруть участь в акції;

С – вартість одного початого контакту, відправленого листа;

В – бюджет проекту, загальна вартість директ-маркетингових-виття кампанії.

За допомогою цього рівняння можна розрахувати одну з наведених величин за умови наявності інформації про двох інших. Але провести глибокий аналіз директ-маркетингової кампанії за допомогою цієї формули можна, так як кількість реальних контактів від загальної кількості що беруть участь в директ-маркетингової кампанії адресатів знаходяться в залежності від:

1) якості адресного списку цільової аудиторії, яка бере участь у директ-маркетингової кампанії;

2) кількості директ-маркетингових технологій та заходів, використаних в ході діалогу з цільовою аудиторією;

3) професіоналізму самих виконавців.

Існує ще декілька показників – змінних і постійних. За допомогою цих показників можна отримати відповідь на питання, яким чином можна реально збільшити ефективність директ-маркетингової кампанії, т. Е. Відсоток відгуку (Р), реально відбулися контактів.

Застосуємо рівняння:

Р = С / So,

де Р – відсоток відгуку (ймовірний і отриманий), реально відбулися контактів;

So – вартість одного досягнутого відгуку (реально відбувся контакту).

За даним рівнянням, відсоток отримання відгуку дорівнює вартості відправленого листа, поділеної на вартість досягнутого відгуку.

З формули видно, що збільшення ефективності ді-рект-маркетингових акцій можна досягти шляхом зменшення вартості одного відгуку (або отриманого контакту).

У контексті отримання прибутку від вкладених коштів і через призму доцільності розглянемо наступні змінні:

1) Ps – відсоток відбулися клієнтів від усього числа відгукнулися;

2) Ss – вартість одного продажу, прибуток від одного покупця (клієнта);

3) Nk – кількість отриманих клієнтів;

4) S – загальний прибуток від проведеної директ-маркетингової кампанії.

З використанням цих показників можна визначити, від чого залежить загальний прибуток директ-маркетингової кампанії, і взаємозв’язок цього прибутку з кількістю отриманих клієнтів і замовлень і вартості одного продажу.

Тут Ps (відсоток відбулися покупців від загального числа тих, що відгукнулися) залежить більшою мірою від якості запропонованого продукту або послуги. Якщо в роботі з підготовки та приведенню директ-маркетингової кампанії не будуть враховані всі тонкощі і нюанси, це може негативно вплинути на ефективність всієї роботи і кількість отриманих відгуків (Nk).

Ss – вартість одного продажу, прибуток від одного клієнта залежить від професіоналізму співробітника директ-маркетингового агентства.

В підсумку:

Nk = Nx С х Ps = (B / C) x С х Ps,

де S – загальний прибуток від проведеної директ-маркетингової кампанії;

S = Nkx Ss = ((B / C) x (P) x Ps) x Ss = = (B / C) x (С / So) xPs x Ss; S = (В / С) x (С / So) x Ps x Ss

На підставі наведених вище математичних формул була розроблена таблиця, за допомогою якої можливий розрахунок коефіцієнта для будь директ-маркетингової кампанії. За допомогою цих таблиць, експериментуючи з варіаціями вводяться передбачуваних витрат і показників, можна підібрати оптимальні результати і врахувати їх при розробці планів директ-маркетингових кампаній. Цю таблицю і ще деякі формули можна знайти в спеціальній довідковій літературі. [5]

Директ-маркетингова кампанія, як і будь-яке інше захід, потребує професійного плануванні, ретельній підготовці і точному виконанні плану самої кампанії, тоді можна розраховувати на досягнення бажаних результатів.

Природним бажанням є з меншими витратами досягти максимального результату, що сприяє вибору оптимальних шляхів і засобів виконання поставлених завдань, не виходячи за межі бюджету.

Для того щоб виконати заплановані директ-марці-тінговие заходи, необхідно йти від простого до складного і почати з аналізу поштової розсилки, яка є складовою (а часто і основний) частиною директ-маркетингу. У процесі цього аналізу виявляються змінні величини, які впливають на ефективність директ-маркетингової кампанії.

Низький відсоток ефективності поштової розсилки є результатом її одноетапного проведення без належної підготовки. Тому збільшення витрат на попередню роботу потрібно розглядати як подальшу істотну економію загального бюджету директ-маркетингової кампанії.

Критеріями оцінки практично будь директ-маркети-говой кампанії та проведеної роботи директ-маркетингової агенції є такі показники, як склад задіяних респондентів (цільової аудиторії), кількість відгуків, отримані результати.

Для збільшення кількості відгуків потрібно забезпечити одна обов’язкова умова – гарантовану доставку повідомлення, що відправляється до цільової аудиторії. Якщо потрібно, щоб попадання було стовідсотковим, слід пропозицію відправити шляхом кур’єрської доставки і під підпис відповідальної особи. Після цього з’являється можливість оперативного обдзвону адресатів, які отримали пропозицію. На відміну від простої поштової розсилки є повна впевненість в доставку повідомлення, до того ж можна мати інформацію про час доставки. За допомогою конкретних директ-марці-тінгових технологій в цьому випадку можна збільшити кількість відгуків до 100%. З цього можна зробити висновок, що збільшення вартості відправляється зменшує вартість досягнутого контакту.

...
ПОДІЛИТИСЯ:

Дивіться також:
Варіація товару