Складання плану проведення рекламної кампанії

Робота в рекламному агентстві передбачає велику кількість різних проектів і проектів, які необхідно підготувати і реалізувати за досить короткий період часу. Ще одна особливість полягає в тому, що сьогодні ви готуєте рекламну кампанію для магазину побутової техніки, завтра для бази відпочинку, післязавтра треба здати сайт з косметики і т. д. (тому, я знаю такі страшні слова, як полікарбонат, і що з нього будують теплиці, що мій каприз – це не баловная дівчина, а ТМ косметики, і що відпочинок в смт. Курортне на березі моря коштує від 40 у.е. у добу).

І незважаючи на те, що всі проекти є різними за своєю суттю, як правило, вони переслідують однакові глобальні цілі (збільшення продажу, підвищення впізнаваності торгової марки, підвищення лояльності споживачів, виведення нового товару на ринок). У цій статті я спробую описати процес створення стандартного проекту просування в Інтернеті, який надалі перетворюється в комерційну пропозицію, і в ідеалі – в план робіт.

Дана схема застосовується практично для всіх видів робіт, у тому числі і для наших власних проектів, і для створення та розкрутки сайтів клієнтів, і для будь-якої рекламної кампанії в цілому. Отже, почнемо все по порядку.

1. З’ясування всіх деталей поставленої задачі.

Ті, хто працював безпосередньо з клієнтами, напевно стикався з ситуацією, коли приходить запит, типу: «Скільки коштує реклама у вас?», або «Хочу сайт, яка вартість і терміни?». Це може стосуватися будь-якої іншої сфери: хочу мобільний телефон, хочу машину, хочу зняти квартиру… Не важливо що саме цікавить клієнта, найчастіше, вони самі не знають чого конкретно хочуть. Більш того, вони і не знають, що в принципі там може бути, а чого не бути. І якщо при створенні сайту, це ще можна зрозуміти (технічні аспекти можуть бути дійсно складними і необов’язковими), то з приводу просування товару або послуг новоявлені маркетологи просто-таки вражають.

Буквально на днях прийшов запит на проведення рекламної кампанії, де бюджет був позначений з розбігом в два рази, термінів не було, а коли я подзвонив, щоб уточнити мету рекламної кампанії, зрозумів, що моє питання поставив маркетологів замовника в глухий кут. І дійсна, яка ще може бути мета? Просто треба витратити гроші на рекламу! На жаль, це не страшні казки, а реалії сучасного бізнесу.

Отже, з чого ж починається підготовка проекту просування? З з’ясування всіх аспектів завдання. В першу чергу ви повинні з’ясувати:
– цілі і завдання рекламної кампанії;
– терміни проведення;
– бюджет заходу;
– можливі зміни відхилення (з бюджетом, за строками);
– регіон просування;
– опис цільової аудиторії.

Крім того, в ідеалі непогано б отримати якусь інформацію про попередніх рекламних кампаній, їх ефективності, статистику, джерела і т. д. (але на практиці це виходить украй рідко. Якщо така інформація і є, то вона вважається конфіденційною. Але насправді, зазвичай її просто немає).

Хочу зауважити, що відповіді на поставлені запитання замовник надсилає з небажанням, і найчастіше це виглядає як відписка. Але все ж, такі дані необхідні. Зазвичай я відсилаю лист з уточнюючими питаннями, і передзвонюю, з проханням відповісти як можна швидше (найчастіше подібні запити на просування приходять з припискою – відповісти скоріше, до початку рекламної кампанії залишилося зовсім мало часу).
На цю переписку і з’ясування всіх нюансів зазвичай йде 1-2 дні. І тільки тепер, коли ви приблизно знаєте, ви можете почати приступити безпосередньо до своєї роботи по складанню плану рекламної кампанії.

2. Визначення інструментів рекламної кампанії.

На другому етапі слід вирішити, як саме ми будемо досягати поставлених цілей. Ми знаємо, чого саме хоче замовник, у нас є досвід і знання нашого інструментарію (говорячи про Інтернет, це контекст, медійка, медійний контекст, портали, блоги, розсилки, форуми…). Якщо говоримо про офф-лайн, то це Бігборди, ТВ, Радіо, газети і журнали (як загальні, так і спеціалізовані), можливо якась роздатка і т. д. В будь-якому випадку ми знаємо плюси і мінуси кожного з них, приблизну вартість і ефективність для кожної задачі. Ну, я буду продовжувати про Інтернет-рекламу, але думаю, кожен зможе перевести це в своє русло.

Отже, в конкретному випадку у нас стояло завдання виведення на ринок нової моделі товару. Ми прийняли рішення розбити всю рекламну кампанію на чотири етапи, кожний з яких мав свій термін, свою мету і свої інструменти:
– первинне інформування про новий товар;
– залучення інтересу;
– залучення до первинної покупки;
– закріплення на ринку.

Наступним кроком є визначення термінів і бюджету кожного з етапів, поки що приблизно і в цілому, за великим категорій. Тепер у нас є спільний план рекламних заходів з розбивкою по тижням і зразковим бюджетом кожного з етапів.

3. Складання бюджету рекламної кампанії.

Отже, тепер ми знаємо, що і коли потрібно використовувати. Залишилося розподілити бюджет. таким чином, щоб він відповідав кожному конкретному інструменту в кожен конкретний період часу. Для цього будуватися таблиця, куди і записується всі інструменти за етапами. Потім, відповідно до кожної метою проставляється бюджет (можна відразу в грошах, можна у відсотках). Зрозуміло, виходить в сумі щось типу 115% (або навпаки, 97%), тому доводиться кілька разів перераховувати і дивитися, що виходить.

Ну і коли спільними зусиллями у вас виходить в сумі 100% (з врахуванням 2-3% резервного фонду), можна вважати що кістяк вже готовий.

4. Розрахунок передбачуваного ефекту від компанії.

Тепер, коли у нас є бюджет на кожен конкретний інструмент просування, ми можемо легко обчислити, якого саме ефекту слід очікувати. Наприклад, ми плануємо витратити на контекстну рекламу в Директе 100 000 рублів на другому етапі, 150 000 на третьому і 200 000 на четвертому.
При цьому ми пам’ятаємо про особливості цілей на кожному етапі (а значить, і ключові слова та оголошення будуть мати свою вагу і вартість). Приблизно знаючи середню вартість одного переходу в даній тематиці (а якщо не знаємо, то завжди можна подивитися), і ми розраховуємо кількість переходів. Наприклад, на другому етапі середня ціна складе 4,5 рублів, на третьому – 7, на четвертому – 5 рублів.

У підсумку отримуємо, що кількість переходів за всю рекламну кампанію по Директу складе: 100000/4,5+150000/7+200000/5=22700+21500+40000=84200 переходів.

Якщо з переходами все більш-менш зрозуміло, то от з продажами набагато важче. Конверсія відвідувача в покупця залежить від дуже багатьох факторів і може варіювати на порядки: від 0,05% до 5-7%. Визначити конверсію можна тільки вивчивши конкурентів, або, маючи досвід і дані по роботі в даній тематиці в минулому (тому дані з минулим акціях просто необхідні).

Але все одно, зробити такий розрахунок необхідно. Зрозуміло, що конверсія на третьому етапі буде вище, ніж на другому і четвертому, т. к. реклама буде зроблена спеціально продає… І т. д.
Аналогічним чином робляться розрахунки по кожному інструменту на кожному етапі, потім загальна підсумкова таблиця (форма вільна, кому як зручніше відобразити ці дані, і які цілі перед собою ставите в першу чергу).
Ну ось ніби і все.

Хочу зауважити, що іноді розрахунок робиться від зворотного, тобто в якості цілей ставляться конкретні продажу, і виходячи з них визначається бюджету по кожному інструменту. На жаль, такий підхід не завжди себе виправдовує, в основному з-за приблизності розрахунків (точно сказати конверсію, CTR та вартість переходу неможливо). І виходить, що заклавши помилку на самому початку, в результаті ми отримуємо величезні розбіжності запланованих показників з реальними. Але все ж, слід визнати, що часом такий підхід більш правильний. Все залежить від конкретної ситуації. У розглянутому прикладі основною метою були не продажу, тому такий підхід був абсолютно зайвим.

5. Оформлення плану заходу.

На останньому етапі всі ці папірці, замітки і стікери слід упорядкувати і підготувати нормальний, читається документ, за яким можна буде зрозуміти абсолютно всі аспекти. Ступінь оформлення залежить від того, на кого направлений цей документ і хто надалі буде з ним працювати (це може бути комерційну пропозицію іншої кампанії, і тому треба все максимально розписати, або ж це буде ваш начальник, який зможе щось уточнити, або ж тільки ви). У будь-якому випадку, не варто залишати все на такому рівні. Зараз, коли ви тільки-но закінчили роботу над планом проекту, вам здається, що тут все очевидно, і ніяких додаткових пояснень не треба – вам достатньо цих чернеток. Але повірте, вже через 2-3 дні замітки на полях будуть викликати у вас здивування… Звичайно, якщо це внутрішній документ, з яким будете працювати тільки ви – оформлення може бути мінімальним, але все одно воно повинно бути. Написано від руки, або набрано в ворді/ексель – вже ваша особиста справа, але це повинен бути самодостатній документ, який містить всі необхідні дані для подальшої роботи.
Якщо ж планується, що з цим документом буде працювати ще хтось – то він обов’язково повинен бути зроблений на фірмовому бланку. Усі терміни мають розкриватися, а колонки в таблицях – розшифровуватися…
На подібне оформлення, зазвичай йде від декількох годин до декількох днів.

В цілому, на підготовку проекту може піти як один день, так і цілий тиждень. Все залежить від вашої завантаження, масштабність роботи а так само досвіду і попередньої підготовки (складені заздалегідь шаблони, загальні таблиці).

Ну ось, мабуть, і все, що я хотів написати про написання плану просування.

����¯�¿�½���¯���¿���½����¯�¿�½������°����¯�¿�½������³����¯�¿�½���¯���¿���½����¯�¿�½���¯���¿���½����¯�¿�½������·����¯�¿�½������º����¯�¿�½������°...
ПОДІЛИТИСЯ: