Що таке маркетинг: визначення, поняття, приклади

Блукаючи по мережі або просто у спілкуванні з колегами я зіткнувся з повним або частковим нерозумінням багатьох бізнес-процесів, і в першу чергу – маркетингу. Вирішив викласти деякі думки з цього питання, розкрити найбільш важливі моменти спираючись більше на свою особисту практику, а також практичні результати інших компаній. Взагалі, я вважаю, що маркетинг (як і менеджмент в цілому) – не ті науки, які можна вчити по книжках. Деякі базові знання – так. Але все ж – тільки досвід…. Отже…

Незважаючи на те, що цій темі зараз присвячено величезну кількість сайтів, літератури і статей, слова, типу «сегментація», «позиціонування», «брендинг»… лунають на кожному кроці, у більшості людей немає чіткого уявлення про це поняття. Звернемося до класичних визначень:

«Маркетинг — це мистецтво і наука правильно вибирати цільовий ринок, залучати, зберігати і нарощувати кількість споживачів за допомогою створення у покупця впевненості, що він являє собою найвищу цінність для компанії», а також «упорядкований і цілеспрямований процес усвідомлення проблем споживачів і регулювання ринкової діяльності» (засновник теорії маркетингу Філіп Котлер)».

«Маркетинг — це здійснення бізнес-процесів за спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача.» (Американська асоціація маркетингу (AMA))».

«Маркетинг — одна з систем управління капіталістичним підприємством, що передбачає ретельний облік процесів, що відбуваються на ринку, для прийняття господарських рішень. Мета маркетингу — створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, вимог ринку, розробити систему організаційно-технічних заходів щодо вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимальних прибутків. Основні функції маркетингу: вивчення попиту, питань ціноутворення, реклами та стимулювання збуту, планування товарного асортименту, збуту і торгових операцій; діяльність, пов’язана із зберіганням, транспортуванням товарів, управлінням торгово-комерційним персоналом, організацією обслуговування споживачів. (ВІКІПЕДІЯ)».

Начебто правильно, розумно і все таке.. але як на мене – абсолютно незрозуміло. І саме внаслідок такої «розумності» багато маркетинг відносять до однієї з крайнощів:

Крайність один: «Маг і чародій, рятівник на білому коні». Коли у компанії ВСЕ погано, керівництво приймає рішення інвестувати значні кошти в маркетинг (або рекламу, ототожнюючи їх). При цьому, запрошується якийсь іменитий фахівець або ціла консалтингова група, яка місяць риється в документах, скрізь суне свій ніс і в результаті через місяць дає звіт на 120 сторінках (який був написаний в останню ніч на 15 хвилин за шаблоном студентом), отримує гонорар і спокійно йде. Що відбувається з компанією, розглядати не будемо, дуже багато якщо. Але суть в сприйнятті маркетингу, як чарівної палички, яка може швидко і легко врятувати будь-який бізнес.

Крайність два: «Хороший хлопчик/дівчинка, нехай буде маркетологом». На жаль, частіше поширене. Чийсь родич, або просто новенький людина, яку треба кудись прилаштувати, а нікуди. Найчастіше у такого фахівця від маркетингу – тільки назва посади, а так він виконує різні доручення або ще що.

Що ж таке маркетинг в моєму розумінні? Спочатку, мета маркетингу була – «впихнути» товар покупцеві. По суті, такий sales-менеджер широкого масштабу. Якщо простий сейлс продає конкретний товар конкретній людині, то маркетолог повинен був продати товар взагалі покупцям в цілому. Однак, з часом ця позиція змінилася, і сучасні маркетологи повинні зробити так, щоб покупці САМІ ЗАХОТІЛИ придбати наш товар.

Для цього маркетинг розійшовся на комплекс маркетинг-міксу, або, як його ще називають 4Р (чотири Пі):

Product –сам товар (його якість, характеристики, обслуговування);

Price – ціна, і все що з нею пов’язано (умови оплати, знижки, поділ клієнтів на класи);

Promotion – просування (реклама, PR, стимулювання збуту тощо). Раніше (та й зараз часто) тільки це напрямок асоціювалося з усім маркетингом;

Place – місце збуту (канали розподілу, логістика, мерчендайзинг).
Детальніше про 4P я напишу пізніше. Поки ж хочеться відзначити, що такий підхід з одного боку, убезпечив неякісних маркетологів, а з іншого, багато в чому ускладнив їм завдання. Покажу два приклади:

Приклад «Що я можу вдіяти…?»

– Чому такі низькі продажі в цьому кварталі?

– А що я можу вдіяти, подивіться, який у нас неякісний товар? У конкурентів набагато краще, матеріали новіше та й взагалі…

Пройшов місяць.

– Ми змінили технологію, тепер у нас товари робляться з екологічно чистих матеріалів, більш функціональні і ідеально працюють… чому продажу такі низькі?

– А ви ціну бачили? Як ми можемо продавати багато за такими цінами?

Минуло ще трохи часу.

– Наша ціна на 15% нижче конкурентів, а якість на порядок вище. Де прибуток?

– А що ви хочете? Як я можу займатися такими речами з таким бюджетом? Звідки люди дізнаються про нас? Ви бачили, конкуренти не злазять з телебачення, кругом біг борди. А що ми можемо вдіяти? Листівки роздавати?

-Ну, що тепер? Ми пройшлися по всіх каналах, ТБ, Радіо, Журнали, газети… Чому прибуток зросла всього на 3%?

– Дистриб’ютори відмовляються з нами працювати. Кажуть, що у нас відмінний товар, та й ціна їм підходить, але у них укладені жорсткі контракти з нашими конкурентами. Вони не можуть відмовитися від них і взяти наш товар… Треба чекати поки закінчиться термін контракту…

– Ви знаєте… ринок на спаді вже з цього сегменту… Немає сенсу займатися цим товаром, треба б щось нове виводити на ринок. Бачили, конкуренти пропонують нову модель. Якщо ми зараз займаємося розробками, то через пів року можемо запропонувати нову модель…..

Приклад «Дайте мені точку опори…і бюджет»

– Ви знаєте, я вивчив ринок, і можу сказати, що в цьому місяці у нас будуть низький обсяг продажів.

– Але чому?

– За такою ціною такий товар не хочуть брати наші посередники і, відповідно, продавати їх клієнтам.

– А що ж робити?

– Є кілька варіантів. Можна знизити ціну, скажімо на 20%, тоді у нас буде дешевше, ніж у конкурентів на 7%, що стане привабливим. Можна поліпшити якість. Це займе півтора місяця, і ххх грошей. Можна спробувати домовитися з дистриб’юторами і дилерами, запропонувавши їм індивідуальні знижки або бонуси (наприклад, хто продасть товар А, того знижку на товар Б, який відлітає на ура). Можна запустити широкомасштабну рекламну кампанію, що створить додаткову цінність продукту.

– А що ти пропонуєш?

– З урахуванням змін на ринку я б запропонував зайнятися модернізацією товару. Все одно він вже морально застарів. І паралельно з цим запустити потужну рекламу. Адже товар новий, споживачі можуть не знати, наскільки він хороший. При цьому я б обмежив верхню планку націнки посередників.
– Скільки потрібно часу щоб підготувати план?

– Думаю, основні ідеї та цифри будуть вже через тиждень.

– Добре, через 2 тижні рада директорів (збори), підготуйся до цього часу.

– Зрозуміло…

Ну ось, коротко, що я хотів сказати про те, що таке маркетинг.

Найближчим часом викладу такі теми:

– що повинен знати маркетолог;

– маркетолог проти менеджера;

– потрібен маркетинг невеликої компанії;

– 4Р: так все складно?

– маркетинг онлайн.

І інше…

...
ПОДІЛИТИСЯ:

Дивіться також:
Оптова ціна