Психологія цін

Коли ви думаєте про те, яку ціну призначити на свій товар, врахуйте, що це ви – грамотний економіст і маркетолог, використовуєте масу формул для розрахунку оптимальної ціни. Ваш клієнт же – просто людина, яка думає зовсім інакше. Ви абсолютно не знаєте, та й не можете знати, які процеси проходять у нього в голові. Але повинні враховувати, що він приймає рішення про адекватність ціни саме з своїх власних тарганів і абсолютно незрозумілих для вас думок.

Тому, я б хотів звернути вашу увагу на такі особливості в психології сприйняття ціни.

Якщо клієнти купують у вас, це ще не означає, що їх влаштовує ціна і якість.

Щоб краще зрозуміти особливості мислення в категорії грошей, я хочу розповісти таку історію.

Як-то в Києві проводили соціальний експеримент. Домовилися з кассиршами на головпоштамті, щоб ті недодавали здачі дрібницею в межах 25 копійок (округляли, казали що немає здачі, в такому плані, а не просто відбирали гроші). Якщо більше – то вже виплачували всі.

При цьому, в різні дні і в різний час змінювали деякі характеристики оплат: швидкість обслуговування, кількість працюючих кас, стелили килими на підлогу, ставили квіти, включали музику і т. д.

На виході опитували людей – яке враження у них від роботи цього закладу. І що ви думаєте? Майже ніхто не помітив ніяких змін. Але переважна більшість кидали побіжно щось типу: «мені 15 копійок не доплатили».

Про що говорить цей випадок? Так про що. Головне, що ви повинні розуміти, що у вас купують за цією ціною, або те, про що у вас немає негативних відгуків – зовсім не означає що все вам віддані і лояльні. Можливо, клієнти просто не знаю куди і як скаржитися. Або їм ліньки. Адже і на пошті, ніхто не лаявся і не влаштовував скандал (15 копійок дійсно мало, чого лаятися). АЛЕ! Як говоритися – вилки, знайшлися, а враження залишилося

Іншими словами, можливо, всі ваші клієнти, які вам не скаржаться, в душі – вкрай незадоволені вашою роботою і, зокрема, ціною. Може у них просто альтернативи немає.
Але як тільки з’явиться адекватний конкурент – вони відразу до нього перейдуть (І не факт що він повинен бути краще… ви просто «дістали» своїх клієнтів якоюсь дрібницею, наприклад, у вас на 15 копійок дорожче).

У кожної людини в голові є свій коридор цін для кожного товару

Інший момент, який ви повинні усвідомити – у кожного своя норма сприйняття грошей і пороги комфорту/невдоволення. Хтось і не помічав, що йому дали здачі менше.

Є інший експеримент, який ви можете провести самі. Запитайте у знайомих та й незнайомих людей, за скільки вони готові купити «фіолетовий крибламутавр». Ось сходу, без пояснень, що це і навіщо. Одні скажуть, що за рубль заберуть десяток. Інші за 500 можливо візьмуть спробувати. Чому так?

Вся справа в тому, що у кожної людини є свої очікування щодо вартості того чи іншого товару. Іншими словами, за кожен з відомих і навіть невідомих товарів чоловік готовий витратити X грошей +/- Y%.
Якщо ціна буде набагато нижче – буде відчуватися підступ.
Якщо вище – явно необгрунтовано завищена ціна.

І ось найцікавіше – це сприйняття «високої» ціни ніяк не пов’язано ні з собівартістю, не з реальною вартістю. Просто клієнт вважає, що це коштує стільки-то. І все тут.

Можливо, ви й самі помічали, часом, що люди не дуже довго думаю, вибираючи товар, скажімо за 2500 або 2800. І в той же час, вони не візьмуть хліб за 4, тому що біля їхнього будинку вони такий завжди купують за 3,75.

Люди орієнтуються на «красиву обгортку»

Ще один аспект, який я помітив – при всій своїй розсудливості і матеріалістичному підході, переважна більшість (відсотків так 90-95), впевнені, що он той товар в новій коробці з красивою стрічкою набагато краще ніж ця незрозуміла штуковина.
Саме тому так сильно користуються попитом китайські айфони і інша нісенітниця, яка ледве-ледве працює, а коштує як хороша, але небрендових річ. Але адже на ньому є логотип!!!

Приклад з послугами ще банальніше. Красивий, 50-70 сторінковий звіт у форматі pdf або барвиста презентація в PowerPoint виглядає набагато симпатичніше і солідніше, ніж просто вордівському документ. І це зовсім неважливо, що з 70 сторінок по темі лише 5 рядків, і то невірних.

Врахуйте це і використовуйте. Не для того, щоб обдурити користувача, а для того, щоб обґрунтувати, чому товар 1 дорожче товару 2 (Адже у нього коробка гарніше).

І ми плавно підійшли до наступного аспекту:

Ваша ціна повинна бути обґрунтована в очах клієнта.

Ось приклад, який багато хто з вас бачили в тому чи іншому вигляді (приклад взято з сайту оренди серверів adman.com):

Скріншот сервісу Adman.com з цінами

У цьому прикладі відразу видно, чому варіант два коштує дорожче варіанту один, а третій дорожче другого. Іншими словами, ви переконуєте клієнта, що ціна не вигадана, а реальна і обґрунтована.
Хоча, звичайно, якщо ваш клієнт вже бачив у конкурента за аналогічні товари або послуги відсотків на двадцять дешевше – це не допоможе.

Важливо розуміти, що обґрунтування повинно бути логічним і зрозумілим для клієнта, а не для вас. Мені пригадується старий радянський фільм, де один чоловік питає у іншого:
– скільки ця картина?
– 300
– а ось ця?
– 400.
– а чому ж ця дорожче?
– так тут роботи більше…
– та яка це робота? Мазанина одна…

І це зустрічається суцільно й поруч. Якщо ви спробуєте пояснити клієнту ваші труднощі при виконанні певних робіт – для нього це не створить додаткової цінності.

Клієнти купують не окремо, а всі разом

Наступне, на чому я хотів би зупинитися. Але краще це зробити на прикладі. Візьмемо наш Seolib. Досить часто до нас звертаються клієнти з оооочень великими запитами (кілька мільйонів). Ми робимо розрахунок з максимальною знижкою, бонусами і еше трохи знижуємо ціну. І говоримо результат. На що вони заявляють, що ТАКУ суму вони платити не готові.

При цьому вони ж самі, періодично користуються нашими послугами за загальним цінами, які в 3-4, а буває і на порядок вище. І знаєте що? Їх все влаштовує!

В цьому і полягає особливість психології ціни. Чоловік готовий купити 1 товар за 1 рубль. Але він не готовий викласти 500 рублів за 1000 таких же одиниць товарів. Ось ще цілих 500 рублів! Та він же рубль коштує!

Таке зустрічається часто-густо. Згадайте походи в супермаркет. Люди виходячи звідти з повними пакетами обурюються, що ось, мовляв, пішов за хлібом і залишив там пів зарплати. А все чому?
Йдете ви по магазину і бачите: о! Молоко! Всього 12 грн. Треба взяти. І пластівці закінчилися, ще 14, мало. І пиво може ввечері. І так, хліб. І масло всього-то 10 грн. Все так дешево.
І ось на касі вас повідомляють 253,56. А у вас шок – звідки? Все ж так дешево?

Пам’ятайте: ваш клієнт купує товари окремо, а платить за все відразу, і психологічно для нього важко розлучитися відразу з усією сумою за велику партію (саме тому навіть забезпечені люди великі покупки здійснюють у розстрочку. Краще по частинах віддати всі гроші, і навіть більше, ніж відразу все.).

І останнє, на чому я б хотів звернути вашу увагу:

Опитування не дадуть вам об’єктивної картини про відношення клієнтів до ціни

І пояснення тут наступні.
По-перше, люди ніколи не відкрито зізнаються, що якийсь товар їм трохи не по кишені (тут треба розуміти, що звичайно не варто пропонувати представнику середнього класу будиночок на березі океану за пару мільйонів. Мова йде про верхній межі коридору його можливостей). Вся справа в тому (і це багаторазово підтверджено різними дослідженнями), що ми набагато кращого про себе думки, ніж ми є насправді. І це так.

Тому, якщо ви запитаєте когось, чи доступний цей товар для нього, безумовно відповідь буде позитивний. Але зате знайдеться ряд інших причин, за яким він його не збирається зараз купувати. І визначити, коли це дійсно так, на жаль, неможливо.

По-друге, ви повинні дещо знати. Наскільки б низька ціна не була, наскільки б вигідно не було вашу пропозицію, навіть якщо ви будите працювати забесплатно і роздавати товар за копійки – клієнти будуть впевнені, що ви наживаетесь на них і на їхні кровні збираєтеся в навколосвітню подорож. Врахуйте це.

Сподіваюся, ця стаття трохи проллє для вас світло на чорний ящик в голові вашого покупця.

...
ПОДІЛИТИСЯ:

Дивіться також:
Нудота тексту