Поняття позиціонування в маркетингу

Багато-багато років тому, ще на курсі 3 або 4 мені випадково потрапила книга вельми шанованого мною Джека Траута «Позиціонування: битва за впізнаваність». Хоча мені більше подобається оригінальна назва – «Positioning: Battle for you Mind» – я б переклав як Битва за ваш Мозок (свідомість, думка.. короче частина у вашій голові) .
Книгу я, безумовно, переказувати не буду, якщо цікаво – самі прочитаєте (можу сказати, що якщо ви хочете займатися маркетингом, то прочитати її зобов’язані. Як і Маркетингові війни).
У цій статті я спробую коротко, але доступно охарактеризувати саме поняття позиціонування, навіщо воно треба, як застосовувати і чим вигідно.

Отже, походження самого поняття прийнято відносити до 1972 року, коли компанією Траута і Райса було опубліковано кілька статей, де вперше було вжито цей термін. Як зрозуміло з назви книги, позиціювання товару/послуги/компанії пов’язана із заняттям певної позиції (або краще сказати ніші) в нашій свідомості.

Суть проблеми в тому, що наш мозок хоч і є суперпотужним комп’ютером, все ж можливості його обмежені. Чому в рекламі все більше і більше уваги приділяється креативу? Правильно, щоб виділитися з натовпу, щоб запасти в пам’ять. Аналогічно і з брендами. Але це вже стосується не тільки реклами, а всієї маркетингової позиції.
Дивіться, з одного боку у нас є бренди. З іншого – товарні категорії.
Приклади в студію (точніше на сайті):
Процесори – Intel
Красиві ноутбоки – apple macintosh
Дуже багата людина – Білл Гейтс
Знайдеться все – Яндекс
Знайдеться скрізь – Google
Керуй мрією – Toyota
Найкращий розвідник – Штірліц
Надійний автомобіль – Volvo
Японський преміум-клас авто – Lexus

Ну ось трохи.
Що цікаво, в цих прикладах? Та в тому, що позиції можна і потрібно займати по всіх напрямах. Тобто це може бути не тільки слоган, як у Тойоти, але й прямий зв’язок, як Вольво і Лексуса.
Ще один цікавий факт – «застовпити» частина вашого мозку може абсолютно будь-який бренд. А в якості бренду, в даному випадку, може виступати не тільки ваш продукт (Еппл), або компанія (Вольво), але і ціла країна, окрема людина або ціла епоха (наприклад, «Золотий вік». Адже він був зовсім не золотий, а по подіям досить похмурий і жорстокий… але в нашій свідомості він сприймається, як розквіт всієї культури).

Так ось, вся ідея теорії позиціонування полягає в тому, що потрібно знайти незайнятий ділянку у вашій категорії і міцно зайняти його. Причому, зробити це потрібно чітко, не розпорошуючись. Один бренд – одна ніша.
Пам’ятаєте старий жарт: дешевий, якісний товар із зручною доставкою. Потрібне підкреслити (не більше 1 характеристики). Так от, аналогічно і тут. Ви не зможете бути всім для всіх. Ви повинні обрати свою групу і бути там кращими (кращими за ціною, кращими за якістю, кращими за термінами, по знижкам, по відношенню до клієнтів… по чому).
Найбільш чітко це простежується серед автомобілів (принаймні раніше так було):
Мерседес – престиж.
Вольво – безпека.
БМВ – зручність.
Слід зазначити, що автомобільні ринки не так давно стали проникати один до одного по регіонах, і зазвичай конкуренція йшла всередині Європи, Японії та Америки окремо. Але зараз «японці» досить сильно потіснили і «американців» і «європейців», в першу чергу за рахунок якості і впевненою маркетингова стратегія.

Позиціонування може зіграти на руку вашої компанії, так і злий жарт. Скористаюся прикладом з книги. Всі ми знаємо, що таке Ксерокс. Назва компанії настільки сильно пов’язане в нашій свідомості з поняттям «зняття копії» що вобщем-то ніхто і не замислюється, що процес ксерокопіювання вобщем-то походить від назви компанії Xerox, не залишаючи шансів конкурентів. Упевнений, що якщо у вас в офісі і стоїть якийсь апарат для копій (той же HP, або як у нас, Самсунг) ви все одно його називаєте КСЕРОКСОМ. Що, вобщем-то, неправильно.
Але! Ось тут-то і криється небезпека. Коли компанія Xerox спробувала випустити комп’ютери (цілком гідні і за ціною і за якістю) – багато мільйонів доларів були викинуті в трубу. Чому? Та тому що ксерокс – не комп’ютер, це –копер. І скажіть, навіщо нам ксерокс, який не робить копії? Єдиний розумний варіант – це випускати комп’ютери під іншим ім’ям, виділивши не зайняту нішу Блакитним Гігантом (так називають IBM, хто не в курсі).
Але, звичайно, такі рідкісні приклади, коли одна компанія повністю асоціюється з усією галуззю.

Ось інший приклад. Вічна боротьба Пепсі і Коки.
Кока-кола, як відомо, бренд більш сильний, більш старий, і – потужний.
Всі нападки Пепсі, як правило не дають значних результатів. Як і нападки Коки на Пепсі. Ці дві торгові марки так міцно сидять на своїх позиціях, що при всіх їх багатомільярдних бюджетах, перемогти ніхто не може. Єдиний шанс – це помилка конкурента.
Вони розвели більше за соціальною ознакою. Кола – класичний напій (часто так і називають, – Cola-classic, є такий напій, є ще new Coke – більш солодкий, але на ринку він не такий популярний). А Pepsi – навпаки, напій більш молодіжний, просунутий. Тобто якщо ти молодий, енергійний, їздиш на скейті і носиш дреди – тобі Пепсі. Якщо ти впевнений у собі, вдягаєш костюм – тобі кока. Ну, приблизно так.

Ідея позиціонування часто використовується в конкурентних війнах. Якщо ви міцно зайняли свою позицію, конкуренту буде вельми складно вас вибити з ринку. При цьому він ризикує втратити власні позиції. Проведені дослідження показують, що «атакуюча» компанія повинна мати ресурс, як мінімум втричі більше, що обороняється. Тобто якщо ваш рекламний бюджет складає 10 тис в місяць, конкурент може почати боротися за ваш сегмент тільки якщо у нього є зайві 30 тис (не рахуючи тих грошей, які він витрачає на утримання своєї ніші).
Особливо важливо знати позиції на ринку при виведенні нового товару, щоб не нарватися на вже зайняту нішу.
З іншого боку, якщо ви бачите, що чіткої позиції ні у кого немає – ви легко можете зайняти лідируюче положення.

Підвівши підсумок, можна сказати, що позиціювання – це маркетингова стратегія на створення міцної зв’язку вашого бренду (товару або компанії) з певними асоціаціями, а краще – вигодами. При цьому важливо, щоб ніяка інша компанія більше не претендувала саме на цю вигоду. Ви повинні бути унікальні, єдині у своєму роді. І тоді конкуренти, при всьому своєму бажанні і переважаючих фінансових можливостях повинні будуть дуже сильно попотіти, щоб хоч трохи відвоювати частину вашого сегмента.

Якщо ви хочете ознайомитися з реальним прикладом позиціонування – читайте статтю по позиціонуванню Seolib у розділі “Приклади робочих документів”.

����¯�¿�½���¯���¿���½����¯�¿�½������°����¯�¿�½������³����¯�¿�½���¯���¿���½����¯�¿�½���¯���¿���½����¯�¿�½������·����¯�¿�½������º����¯�¿�½������°...
ПОДІЛИТИСЯ:

Дивіться також:
Басорама